Enfoques.
Revista de Investigación en Ciencias de la Administración
http://doi.org/10.33996/revistaenfoques.v3i11.64
No. 11| Volumen 3 | Julio –
Septiembre 2019
http://revistaenfoques.org
ISSN: 2616 - 8219
pp. 165 – 187
Estrategia de promoción para posicionar una empresa
en la ciudad de Potosí
Promotion strategy to position a company
in the city from Potosí
Rita Fabiola Gómez Tapia
rita_gt93@hotmail.com
Universidad
Privada Domingo Savio, Bolivia
Ingeniero
Comercial. Egresada de la Universidad Privada Domingo Savio. Capacitación de
Principios de Autosuficiencia Aplicada, realizado el 29 de mayo de 2016. Taller
“Ley SAFCO 1178 Gobernabilidad” como se diseñan y gestionan las políticas en el
Estado Plurinacional de Bolivia, realizado el 5 y 6 de mayo de 2017 en la
ciudad de Cochabamba. Congreso Latinoamericano de Ciencias Económicas,
Financieras, Contables, Comerciales y Administrativas, realizado el 5 y 6 de
mayo del 2017 en la ciudad de Cochabamba “el futuro de la publicidad” realizado
el 19 de mayo del 2017 en la ciudad de Sucre “Neuromarketing” realizado el 20
de mayo del 2017 en la ciudad de Sucre.
Artículo recibido marzo 2019 | Arbitrado abril 2019 |
Publicado 01 de julio 2019
Resumen
La Cristalería “Sissy” es una empresa potosina
dedicada al servicio de flete y alquiler de cristalería y vajilla. El propósito
de estudio que se desarrollo fue elaborar una estrategia de promoción para
posicionar la Cristalería “Sissy” en la ciudad de Potosí, donde se utilizaron
como métodos teóricos los siguientes: Análisis-síntesis, inductivo-deductivo,
histórico-lógico y comparativo; entre los métodos empíricos se emplearon: la
entrevista, encuesta y la observación. Los resultados del diagnóstico
permitieron elaborar una estrategia de promoción basada en tácticas de la
mezcla promocional (promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, venta
personal y marketing directo) como ser: cupones, descuentos, premios de
fidelidad, televisión, radio, periódico, internet, publicaciones, patrocinios,
publicidad, capacitación a empleados y venta por catálogo. Como conclusión
final se espera que la aplicación de la propuesta ayude a fortalecer el
posicionamiento de la Cristalería “Sissy”.
Palabras clave: estrategias de promoción;
publicidad; relaciones públicas
Abstract
The "Sissy" Glassware is a potosina
company dedicated to the service of freight and rental of glassware and dishes,
the study aimed to develop a promotional strategy to position the
"Sissy" Glassware in the city of Potosí, where they were used as
theoretical methods the following: Analysis-synthesis, inductive-deductive,
historical-logical and comparative; Among the empirical methods were used: the
interview, survey and observation. The results of the diagnosis allowed
developing a promotion strategy based on tactics of the promotional mix (sales
promotion, advertising, public relations, personal sales and direct marketing)
such as: coupons, discounts, loyalty awards, television, radio, newspaper,
internet, publications, sponsorships, publicity, and employee training and
catalog sales. As a final conclusion, the application of the proposal is
expected to help strengthen the positioning of the “Sissy” Glassware.
Key words: promotion strategies; advertising;
public relations
INTRODUCCIÓN
Todo
emprendimiento tiene una meta, en la mayoría de los casos busca beneficios
económicos, y muchas organizaciones utilizan algunas estrategias para alcanzar
ese fin, por ejemplo el Marketing, que ayuda a identificar y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, ya que tiene la función principal de
desarrollar y mejorar los productos o servicios que van dirigidos
específicamente de acuerdo a los intereses del cliente, además sirve como una
ventaja frente a la competencia ya que existen nuevos gustos y exigencias en el
mercado, y porque aparecen nuevos segmentos que antes se desconocían.
Para
este hecho es necesario utilizar el Marketing Mix que consiste en mezclar las
variables controlables por parte de la empresa como son las 4 P´s, es decir: el
Producto, el Precio, la Plaza y por último la Promoción; estas variables
siempre estarán relacionadas entre sí, y dependerán unas de otras para así
generar una oferta de marketing eficaz.
Cabe
recalcar que en un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo
beneficios similares, un buen posicionamiento hace a una marca o producto
resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y
mantener lejos a la competencia en términos de resultados. Además permite a la
empresa, superar malas temporadas más fácilmente, ofrece mayor flexibilidad en
términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.
Por
otra parte, por medio del posicionamiento, una empresa desconocida, puede
satisfacer con eficacia la necesidad del consumidor, al crear una imagen mental
del producto o servicio con sus diferentes características, consiguiendo que
éste tenga una percepción positiva y le dé significado al mismo. Pero para que
sucedan estos hechos, se debe construir una comunicación activa de los
atributos, beneficios o valores distintivos del producto, servicio o marca, al
grupo objetivo previamente seleccionado en base a la estrategia empresarial. El
posicionamiento es ampliamente codiciado por todo tipo de organizaciones tanto
privadas como públicas, tal es el caso de las cristalerías que se dedican al
flete de sus productos.
Las
empresas Menaje Rent y Enjoy ubicadas en Perú y Argentina respectivamente, que
se dedican al flete y alquiler de cristalería, se encuentran bien posicionadas
en el mercado gracias a su estrategia de marketing, pero en Bolivia, más
propiamente en la Ciudad de Potosí, no existen empresas dedicadas al flete o
alquiler de cristalería que estén posicionadas en el mercado.
Tal
es el caso de La Cristalería “SISSY”, una empresa potosina, que se creó con el
propósito de generar ingresos para el hogar; es una empresa Unipersonal
dedicada al flete y alquiler de Cristalería y Vajilla, tiene 29 años de vida en
este medio, actualmente tiene más de 20 productos para fletar y alquilar, para
lo cual cuenta con: Champaneras, Cocteleras, Cerveceros, Chuflayeras, Vineras,
Wisqueras, Gelatineras, Platos, Cubiertos, Jarras, Tazas, Platillos, Paneros,
Lecheras, Azucareras, Hieleras, Pinzas, Fuentes de Vidrio, Soperas, Charolas,
Floreros, etc.
Si
bien dicha empresa se caracteriza por la limpieza y variedad de productos, no
todos la conocen, debido a que no existen estrategias que ayuden a captar el
interés de las personas para lograr el posicionamiento deseado en el mercado
potosino.
Por
tanto, el presente trabajo de investigación se enfocó en el posicionamiento de
la Cristalería “Sissy” en la ciudad de Potosí, para lo cual se logró
identificar las siguientes dificultades: Gran parte de la población potosina no
conoce la cristalería “Sissy” lo cual perjudica en las labores que desempeña la
misma y no logra obtener sus objetivos deseados; Existe confusión por parte de
la población potosina al momento de tener contacto con la Cristalería “Sissy”
ya que no tienen bien claro si la misma vende productos o se dedica al flete de
los mismos; Muchas personas que no conocen los productos que ofrece la
Cristalería “Sissy” prefieren buscar salones de eventos que ofrecen su propia
cristalería, aun cuando éstos no tengan lo que el cliente pide; La población al
tener desconocimiento de una empresa que realiza flete de cristalería en
algunos casos optan por comprar estos productos para distintos eventos
sociales; Se realizó una prueba piloto, en la Universidad Privada Domingo
Savio, a 30 personas, hombres y mujeres entre las edades de 18 a 40 años. Los
resultados de la prueba piloto nos dieron a entender que la Cristalería “Sissy
no es conocida en el mercado potosino, un 100% de la población encuestada
respondió que desconocen dicha empresa y no saben qué servicios ofrece, por
nombrar alguna de ellas.
Analizando
todas estas dificultades encontradas en dicha empresa, se pudo determinar el
siguiente problema científico: ¿Cómo posicionar la Cristalería “Sissy” en la
ciudad de Potosí?
Así
también se determina que el objeto de estudio es: el posicionamiento, el campo
de acción es el Posicionamiento de la Cristalería “Sissy” en la ciudad de
Potosí, en concordancia se propone como objetivo general: “Elaborar una
estrategia de promoción para posicionar la Cristalería “Sissy” en la ciudad de Potosí.”
De
esta manera, para una mejor orientación en el proceso de investigación, se
planteó las siguientes preguntas científicas:
P.1.: ¿Cuáles son los
fundamentos teóricos del posicionamiento y de la estrategia de promoción?
P.2.: ¿Cuál es la
situación actual de la Cristalería “Sissy” con respecto a su posicionamiento en
la ciudad de Potosí?
P.3.: ¿Cuáles son las
tácticas más apropiadas para la elaboración de una estrategia de promoción para
posicionar la Cristalería “Sissy” en la ciudad de Potosí?
Las
tareas científicas establecidas según las preguntas anteriores para dar
respuesta a la problemática planteada en el estudio que se llevó a cabo en la
Cristalería Sissy estuvieron orientadas al establecimiento de los fundamentos
teóricos del posicionamiento y de la estrategia; como la caracterización del
estado actual del posicionamiento de la cristalería; para finalizar se
elaboraron las tácticas más apropiadas de una estrategias de promoción para
posicionar la cristalería “Sissy” en la ciudad de Potosí.
Sobre
la justificación de la presente investigación se dice que la aproximación a la situación en la que se
ve la Cristalería “Sissy” en relación al posicionamiento, no está posicionada
en el mercado potosino, pues la mayoría de la población desconoce la existencia de la Cristalería. Para cualquier empresa
es muy importante estar posicionada en el mercado, y sobre todo
en la mente de los consumidores o clientes, porque permite el desarrollo y
crecimiento de la empresa en cualquier aspecto. El posicionamiento tiene que ser una parte fundamental para el éxito en cualquier organización, es por eso que se
esfuerza y hace todo lo posible por ser el producto o servicio favorito de las personas, haciendo que su producto
o servicio sea el más utilizado y consumido por las personas
y de esta manera se mantenga por largo tiempo en el mercado y obtenga ganancias.
Esta
investigación contribuye a un aporte para la comunidad científica para las
consultas de los estudiantes y docentes y para empresas del mismo rubro.
MÉTODO
La
metodología empleada en este estudio fue de bajo el paradigma cuantitativa porque
el proceso se basó en los datos numéricos y estadísticos, los cuales se obtuvo
de los datos estadísticos del I.N.E. y de la recolección de datos mediante la
encuesta que se realizó en la investigación, propiamente en el diagnóstico.
Y cualitativa porque se realizó la interpretación o valoración de los
resultados de la recolección de datos mediante la entrevista y la guía de
observación.
Además,
el tipo de investigación fue descriptiva porque a través de la
bibliografía y los datos recabados sobre el tema se obtuvo el conocimiento de
las propiedades, las características importantes y la información necesaria
sobre el posicionamiento y la estrategia de promoción, que permitió trabajar a
base de esos hechos reales y de una manera más precisa y específica. El plan
para obtener la información que se desea para el diseño de investigación fue
por medio de una recopilación documental en base a referencias bibliográficas,
también se realizó un trabajo de campo utilizando los instrumentos de
recolección de información como la encuesta, la entrevista y la guía de
observación que se redactó en el diagnóstico.
Los
métodos teóricos que se utilizaron fueron análisis – síntesis, ya que este método permitió analizar el
posicionamiento descomponiendo en sus partes más
importantes para llegar a conocer cada elemento, la síntesis ayudó a
unir cada una de las partes previamente analizadas con respecto al
posicionamiento, lo que ayudó a reconocer las características más importantes
de cada componente, coadyuvando así en el marco teórico y en el diagnóstico, el método inductivo – deductivo porque
se partió de circunstancias particulares sobre el posicionamiento, desde un
diagnóstico el cual ayudó a detectar el problema. Posteriormente se realizó la
deducción sobre el posicionamiento en el marco teórico y se generalizó la
información obtenida del diagnóstico hacia la propuesta.
Los
métodos empíricos aplicados fueron la entrevista más propiamente la entrevista estructurada en base a la
operacionalización de la variable dependiente, dirigida a la propietaria y al personal
de la Cristalería “Sissy”, con el objetivo
de obtener la información
necesaria y precisa sobre el posicionamiento de dicha Cristalería en la ciudad
de Potosí, plasmada en el diagnóstico. Se aplicó una encuesta por medio
de un cuestionario con preguntas cerradas a toda la población interesada de la
ciudad de Potosí. Con el propósito de tener la información necesaria y precisa sobre el
posicionamiento de la Cristalería “Sissy”.
Para
la presente investigación se tomó en cuenta como población a las personas hombres y mujeres comprendidas entre los 18 y 65 años de edad, residentes de la ciudad de Potosí. Se tomó en cuenta a
mujeres porque son las que siempre están organizando eventos como: cumpleaños,
quince años, matrimonios, bautizos, fiestas, etc. y cuando los hijos (menores de edad) necesiten el servicio de una cristalería siempre recurren a la
madre, también se tomó en cuenta a los hombres puesto que muchos tienen su
propio negocio y requieren el servicio de una cristalería, Así mismo se tomó en
cuenta de 18 a 65 años de edad ya que
tienen poder adquisitivo y poder de decisión, conformando este segmento un
total de 108.424 personas, según datos recabados del I.N.E.
Una vez realizado el cálculo de la muestra,
aplicando la fórmula
de las poblaciones finitas,
se tuvo como resultado realizar la encuesta a 383 personas; el tipo de muestreo
que se adoptó para realizar esta investigación fue probabilístico aleatorio
simple, ya que todos tienen la misma
posibilidad de ser encuestados.
RESULTADOS
Y DISCUSION
De
acuerdo al estudio que se llevó a cabo como resultado se elaboraron las
tácticas de una estrategia de promoción para posicionar la Cristalería “Sissy”
en la ciudad de Potosí
Para ello, se da a
conocer los elementos apropiados de una estrategia de promoción para posicionar
la Cristalería “Sissy” diseñada de acuerdo a las necesidades que presenta dicha
empresa. Se recogió información del personal que trabaja en la Cristalería
“Sissy”, así como de la población potosina a quienes se aplicó la encuesta, y
con la misma se estableció un diagnóstico de la situación. Descubriendo así la falencia y dificultades que presentan en cuanto al posicionamiento. (Ver figura 1)
Estructura de la propuesta
Figura 1. Estructura de la propuesta.
Adaptado de “Fundamentos de marketing”, Monferrer, D., 2013, pp.155-171,
Recuperado de
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf
Elaboración de la propuesta
Se definió una propuesta basada
en la elaboración de una estrategia de promoción para posicionar la Cristalería “Sissy”
afín de ayudar a la empresa a darse
a conocer en la ciudad de Potosí.
Mercado meta
Estuvo
enfocada para llegar a la mente de personas, hombres y mujeres de 18 a 65 años
de edad de la ciudad de potosí, ya que los mismos son los consumidores con
mayor tendencia a requerir los productos de la Cristalería “Sissy”.
Tácticas de la
estrategia de promoción
A continuación se presentan las tácticas de las diferentes
variables de la mezcla promocional que formó
parte de la estrategia de marketing
para la Cristalería “Sissy”.
Tácticas de Promoción de Ventas
Cupones
Con el fin de aumentar la compra del servicio y combatir la
actividad promocional de los competidores, se utilizaron vales certificados que
proporcionaban a los compradores un ahorro en la cantidad a pagar cuando se
fletaban o alquilan la cristalería o vajilla.
Se otorgaron los vales certificados a todas las personas que realizaban
el flete o alquiler de cristalería o vajilla por un monto mayor a 100 Bs, de la
siguiente manera:
· Por el flete de 100 Bs un vale certificado de 10 Bs
· Por el flete de 200 Bs un vale certificado de 20 Bs
· Por el flete de 300 Bs un vale certificado de 30 Bs
· Por el flete de 400 Bs un vale certificado de 40 Bs
· Por el flete de 500 Bs un vale certificado de 50 Bs
Una vez que el cliente usase el vale certificado, se devuelve el
cupón al personal. A continuación se presenta el diseño de
los cupones o vales certificados que se otorgaron, diferenciando cada cupón por
colores de acuerdo al precio:
Figura
2. Diseño de cupones o vales
certificados
Tabla 1. Costo cupones (Expresado en Bolivianos)
|
MES
|
CUPONES
|
TOTAL
UNIDADES
|
IMPRESIÓN/
UNIDAD
|
PLASTIFICADO/
UNIDAD
|
COSTO
TOTAL
|
|
|
|
de 10
Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
|
de 20
Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
Enero
|
de 30
Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
|
de 40
Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
|
de 50
Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
|
|
|
|
Total cupones
|
60
|
60
|
|
|
de 10 Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
de 20 Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
Junio
|
de 30 Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
de 40 Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
de 50 Bs.
|
3
|
1
|
3
|
12
|
|
|
|
|
|
Total cupones
|
60
60
|
|
|
|
|
|
Costo total
cupones 120
|
Nota: Elaboración propia en base a los costos estimados
Descuento
Para
persuadir a los clientes a comprar más seguido este servicio, se realizó una
reducción directa sobre los precios de los productos y la garantía del flete
durante un periodo de tiempo.
Normalmente la garantía es entre 500 a 700 bolivianos pero si el cliente viene
de manera consecuente se hará
una rebaja en su garantía, siempre y cuando sea en efectivo. A continuación el detalle:
·
El descuento consistirá en el 40% del total de la garantía, es
decir, con este descuento la garantía será 300 a 420 Bs.
·
En cuanto al precio, normalmente es de 38 bolivianos, se hará un
descuento del 8%, con este descuento el precio será 35 Bs.
A continuación se presenta el diseño de los anuncios
de descuento a la vista del cliente:
Figura 3. Diseño de anuncio de descuento
Tabla 2. Costo Anuncio de descuento (Expresado en
Bolivianos)
|
MES
|
DESCUENTO
|
TOTAL UNIDADES
|
IMPRESIÓN/ UNIDAD
|
PLASTIFICADO/ UNIDAD
|
COSTO TOTAL
|
|
Enero
|
Anuncio
del 40%
|
1
|
1
|
7
|
8
|
|
|
Anuncio
del 8%
|
1
|
1
|
7
|
8
|
|
|
|
|
Costo
total anuncio de Descuento
|
16
|
Nota: Elaboración propia en base a los costos estimados
Premios por fidelidad
Con el objetivo de recompensar a los clientes fieles, se otorgará
premios a fin de año, por la compra habitual de los servicios que realicen
durante todo el año.
Los premios consisten en adornos navideños con el logo de la
cristalería, estos adornos serán hechos de aquellos artículos o productos que
lleguen a desportillarse, rajarse o maltratarse, y adornos o pintura que la administradora y el personal tienen
a disposición, es decir, se
realizara con material reciclado, por lo tanto no se incurrirá en ningún gasto.
A continuación, un ejemplo de los premios
que se otorgará a los clientes fieles
hecho por la administradora.
Figura
4. Premios por fidelidad. Fotografías
tomadas de los adornos navideños realizados por la administradora
Tácticas de Publicidad
Televisión
Se realizará un spot publicitario en televisión, ya que combina
visión, contenido y movimiento por lo que tiene alto poder de atracción y
elevada audiencia.
Al obtener los resultados de la encuesta se elige como canal
televisivo óptimo la Red Uno al ser el medio de mayor preferencia. Haciendo uso
del “paquete especial”, el spot publicitario de la Cristalería “Sissy” se
transmitirá de lunes a viernes a las 9:00, 10:00, 16:00 y 20:00 horas; sábado a
las 9:00, 13:00, 19:00 y 23:00 horas y domingo
a las 12:00, 13:00, 14:00 y 22:00 horas, durante
los meses de mayo, septiembre y diciembre, ya que son los meses donde hay más eventos
que el resto del año.
Tabla 3. Diseño del spot publicitario
|
VIDEO
|
IMAGEN
|
AUDIO
|
|
Imagen del logotipo
|
|
Cristalería Sissy un servicio de calidad
|
|
Información del servicio
|
 
|
Somos una empresa dedicada al servicio de flete y alquiler de cristalería y
vajilla. Con más de 20 años de experiencia.
|
|
Características
|
 
|
En la Cristalería Sissy encontraras más
de 20 productos de la más alta
calidad y reconocidas marcas, productos de
diferentes modelos a su gusto y elección.
|
|
Datos de la empresa
|
 
|
Nos encontramos en la calle sucre # 56,
zona central
|
|
Mensaje
final y logotipo con los contactos
|
|
El cliente es nuestra
prioridad, por ello le brindaremos un servicio de calidad
|
El spot publicitario
ira acompañado con el audio musical de fondo “Life´s happy journey”
Tabla 4. Presupuesto del spot publicitario
|
MES
|
N°
DE PASES EN LA RED UNO “Paquete especial”
|
COSTO
TOTAL (Bs)
|
|
1°
SEMANA
|
2°
SEMANA
|
3°
SEMANA
|
4°
SEMANA
|
|
Mayo
|
28
|
28
|
28
|
28
|
1600
|
|
Septiembre
|
28
|
28
|
28
|
28
|
1600
|
|
Diciembre
|
28
|
28
|
28
|
28
|
1600
|
|
|
|
Costo total spot
publicitario
|
4800
|
Nota: Elaboración
propia en base a los costos publicitarios proporcionados por la Red Uno.
Radio
Por la utilización masiva y propiamente por las instituciones se
realizará un jingle que se difundirá por la Radiodifusora Kollasuyo, ya que de acuerdo a los resultados
obtenidos de la encuesta se elige como emisora de mayor frecuencia. El jingle
durará 30 segundos y tendrá 3 pases al día en el programa Cambalache durante
los meses de febrero, abril, agosto y noviembre, aprovechando los días festivos
y fechas culturales.
Tabla 5. Diseño del jingle
|
MÚSICA
|
ESTRUCTURA
|
AUDIO
|
|
Life´s happy journey
|
Slogan
|
Cristalería Sissy un servicio de calidad
|
|
Información del servicio
|
Somos una empresa dedicada al servicio de
flete y alquiler de cristalería y vajilla. Con más de 20 años de experiencia.
|
|
Características del servicio
|
En la Cristalería Sissy encontraras más
de 20 productos de la más alta calidad y reconocidas marcas, productos de
diferentes modelos a su gusto y elección
|
|
Datos de la empresa
|
Nos encontramos en la calle sucre # 56,
zona central
|
Tabla 6. Presupuesto del jingle
|
MES
|
N°
DE PASES EN LA RADIO KOLLASUYO “Cambalache”
|
COSTO
TOTAL (Bs)
|
|
|
1°
SEMANA
|
2°
SEMANA
|
3°
SEMANA
|
4°
SEMANA
|
|
Febrero
|
21
|
21
|
21
|
21
|
500
|
|
Abril
|
21
|
21
|
21
|
21
|
500
|
|
Agosto
|
21
|
21
|
21
|
21
|
500
|
|
Noviembre
|
21
|
21
|
21
|
21
|
500
|
|
|
Costo total
jingle
|
|
|
2000
|
Nota: Elaboración propia en base a los costos publicitarios
proporcionados por la radio Kollasuyo
Periódico
Pensando
en aquellas personas mayores y aquellas que siempre están buscando información
en la prensa diaria, se elige el periódico El Potosí el cual es el medio con
más frecuencia según la encuesta realizada.
Por
tanto se publicará un anuncio en el Baúl a full color, del tamaño de 3X2 (11cm
x 6,7 cm), durante los meses de marzo, junio y octubre.
A
continuación se presenta el diseño del anuncio publicitario en el periódico El
Potosí con el logo de la cristalería, el servicio que ofrece y los datos de la
empresa.
Figura 5. Diseño de publicidad en el periódico
Tabla 6. Presupuesto
publicidad en el periódico (expresado en bolivianos)
|
MES
|
PUBLICACIONES
|
COSTO MENSUAL
|
COSTO TOTAL
|
|
Marzo
|
30
publicaciones
|
600
|
600
|
|
Junio
|
30
publicaciones
|
600
|
600
|
|
Octubre
|
30
publicaciones
|
600
|
600
|
|
|
Total publicidad
en el periódico
|
1800
|
Nota: Elaboración propia en base a los costos publicitarios
proporcionados por el periódico El Potosí
Internet
Gracias al gran alcance que se tiene por medio de internet, la
cristalería puede promocionar el servicio
y tener una mejor relación
con el público objetivo, y aprovechando
que la Cristalería “Sissy” ya cuenta con Wi-Fi se procede
a realizar la creación de cuentas,
en Facebook, Instagram y WhatsApp.
·
Cuenta en Facebook
La cuenta de Facebook estará activa y pendiente a cualquier
solicitud, opiniones o sugerencias que el
mercado potencial haga, así también,
se tendrá actualizaciones
frecuentes, fotos, información o anuncios que ayude a promocionar el servicio,
hacerse conocer y captar clientes, especialmente gente joven y estudiantes que
siempre están conectados y pendientes a esta red social.
Cabe
recalcar que según los resultados de la encuesta, el 87% de la población
encuestada mostró interés en conocer la Cristalería “Sissy” dejando su nombre y
cuenta de Facebook, a quienes se les puede hacer llegar la invitación o
solicitud de parte de la cristalería
Figura 6. Diseño
de página de Facebook “Cristalería Sissy”. Extraído de
https://www.facebook.com/Cristaler%C3%ADa-Sissy
287541915447121/?modal=admin_todo_tour
Esta
página permitirá promocionar el servicio. La información de la Cristalería en
esta página hace que las personas interesadas puedan llamar y preguntar sobre
el servicio que requiere.
·
Cuenta en Instagram
Instagram
es un sitio donde se comparte especialmente fotos y videos, por lo tanto, la
Cristalería “Sissy”, se ocupará de subir fotos o videos creativos, llamativos y
agradables a la vista, de manera que estas fotos digan más que mil palabras,
dirigidas a personas que requieren un servicio de buena calidad.
Figura
7. Diseño de página en Instagram
“Cristaleríasissy”.
(Extraído de
https://www.instagram.com/cristaleriasissy/?hl=es-la)
Esta página también permitirá promocionar el servicio. La información de la Cristalería en esta página hace que las personas interesadas puedan llamar
y preguntar sobre el servicio que requiere.
·
WhatsApp
Esta
aplicación ofrece mensajería y llamadas de una forma simple, segura y
confiable, disponible en cualquier teléfono inteligente. La mayoría de la
población cuenta con esta aplicación, y según los resultados de la encuesta, el
87% de la población encuestada mostró interés en conocer la Cristalería “Sissy”
dejando su nombre y su número de celular, lo cual permitirá realizar un grupo
de WhatsApp y por este medio promocionar el servicio y proporcionar
información, anuncios, atender solicitudes, etc.
Figura
8. Diseño del grupo de WhatsApp “Cristalería
Sissy”. Grupo creado por la administradora
Tácticas de relaciones públicas y publicity
Publicaciones
Para conseguir la aceptación y confianza del público objetivo, se
utilizará material impreso como: tarjetas de presentación, Panfletos y
Brochure.
·
Tarjetas de presentación
Las
tarjetas de presentación se otorgarán a todos los que pasen por la cristalería
a preguntar o hacer una consulta.
Dichas tarjetas
incluirán el logo de la cristalería y los datos de la empresa, de manera que cuando requieran este servicio puedan
contactarnos fácilmente.
Tabla 7. Presupuesto tarjetas de presentación
(expresado en bolivianos)
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MES
|
CANTIDAD
|
COSTO
TOTAL
|
|
Enero
|
1000
|
300
|
|
|
Costo
total tarjetas
|
300
|
Nota: Elaboración propia en base al costo proporcionado por
la Imprenta imaGraf
·
Panfletos
Durante
el año, de vez en cuando, el personal de atención al cliente saldrá a las
calles o simplemente fuera de la
cristalería para repartir panfletos con la información necesaria de la cristalería.
Tabla 8. Presupuesto panfletos (expresado en
bolivianos)
|
MES
|
CANTIDAD
|
COSTO
DE IMPRESIÓN (UNIDAD)
|
COSTO
TOTAL
|
|
Enero
|
100
|
1
|
100
|
|
Mayo
|
100
|
1
|
100
|
|
Septiembre
|
100
|
1
|
100
|
|
|
|
Costo total panfletos
|
300
|
Nota: Elaboración propia en base a costos estimados
Los
panfletos serán impresos, durante los meses establecidos, en la misma
cristalería, ya que en la imprenta solo hacen por cantidad.
·
Brochure
Será un gran instrumento de venta para el personal
de atención al cliente, así también el cliente tendrá una buena
experiencia al conocer y obtener buena información para luego
tomar una decisión.
Será
de mucha ayuda en los momentos en el que la Cristalería este lleno de clientes
y mientras se le atiende a uno, el resto tendrá a su disposición los brochures,
de manera que si tienen
alguna consulta o duda sobre los productos
o precios puede informarse por medio del brochure, y así tener una
mejor información, estos brochures serán propiedad de la cristalería.
Los
Brochures serán impresos en la misma cristalería, por el mismo hecho de que en
las imprentas realizan trabajos en cantidad, y la Cristalería “Sissy” tendrá
solo 3 brochures a disposición.
Tabla 9. Presupuesto brochures (expresado en
bolivianos)
|
MES
|
CANTIDAD
|
COSTO DE
IMPRESIÓN
|
COSTO DE
ANILLADO
|
COSTO
TOTAL
|
|
Enero
|
3
|
15
|
12
|
27
|
|
Costo total panfletos
|
|
|
27
|
Nota: Elaboración propia en base a costos estimados
Patrocinios
Se utilizará este instrumento con el fin de apoyar en algunos
eventos o acontecimientos de interés general. Ya que las instituciones, como la
Alcaldía y Gobernación (clientes de la cristalería), tengan algunos
eventos, la Cristalería “Sissy” patrocinará el evento de manera que muchas
otras instituciones conocerán el servicio. Así también existen eventos como La
Mujer Emprendedora, Fiposí, Feipobol, eventos de moda, etc., será oportunidad
para que la cristalería también patrocine estos eventos. Es por eso que la
cristalería comprará un banner en el mes de abril para el uso en los diferentes
eventos.
Tabla 10. Presupuesto banner (expresado en
bolivianos)
|
MES
|
TIPO
DE BANNER
|
CANTIDAD
|
COSTO
TOTAL
|
|
Abril
|
Banner
con pedestal
|
1
|
200
|
|
|
|
Costo
total banner
|
200
|
Nota: Elaboración propia en base al costo proporcionado por
Gigantografías Pica
Publicity
Esta
herramienta es uno de los más económicos,
pues La Cristalería “Sissy”, no tendrá que pagar nada, ya que la publicity es una forma
de lograr que los medios
hagan difusión de la marca de
la Cristalería “Sissy” de manera gratuita, y esto se realizará durante los
patrocinios que ofrezca la cristalería en ciertos eventos.
Así
también al ofrecer un buen servicio al cliente, de alguna forma se puede lograr
que estos clientes hagan una difusión
de la Cristalería “Sissy”, en alguna revista,
por ejemplo la Revista Ecos
donde publican acontecimientos como Bodas, fiestas de 15 años, graduaciones, cumpleaños, etc. mostrando fotografías de
los productos o artículos fletados haciendo mención del nombre de la empresa de
manera voluntaria.
Tácticas de venta personal
Capacitación a empleados
Se realizará capacitaciones a los empleados, es decir al personal
de atención al cliente, ayudándolos a que se informen y conozcan sobre el
posicionamiento, así también, recibirán capacitación de un especialista sobre las etapas
de la venta personal, para que
de esa manera se pueda tener una comunicación oral e interactiva con el cliente
y transmitir la información necesaria. Las capacitaciones se realizarán cada
semestre, de la siguiente manera:
Tácticas de marketing directo
Venta por catálogo
En este caso las instituciones recibirán un catálogo con los
productos y sus características, así también los datos de la cristalería, para
el respectivo contacto.
Los catálogos se usaran únicamente para las instituciones que puedan requerir
el servicio de flete y alquiler
de cristalería y vajilla, ya que muchas veces no saben dónde requerirlo y el catálogo de la
cristalería permitirá tener la información y el contacto al instante ante
cualquier necesidad lo cual beneficiará en gran manera
a las instituciones como también a la cristalería “Sissy”.
Cristalería
Los catálogos serán
impresos en la misma cristalería, ya que las instituciones potenciales llegan a un número reducido, y
como se dijo anteriormente las imprentas realizan cualquier trabajo en grandes
cantidades.
Tabla 11. Presupuesto catálogo (expresado en bolivianos)
|
MES
|
CANTIDAD
|
PAPEL
|
COSTO
DE IMPRESIÓN
|
COSTO
TOTAL
|
|
Enero
|
10
|
100
|
100
|
200
|
|
|
|
|
Costo
total catálogo
|
200
|
Nota: Elaboración propia en base a costos estimados
El personal de atención al cliente realizará las visitas a las
diferentes instituciones para ofrecer el servicio y dejar el catálogo para
posibles contactos. Esta actividad, se empezará a realizar a partir del mes de
febrero en adelante, puesto que el personal recibirá capacitación el mes de
enero sobre venta personal, y esto también ayudará a realizar un buen contacto
directo, para obtener una respuesta inmediata.
Discusión
El
Marketing tiene un rol muy importante en la economía mundial, porque facilita
las relaciones de intercambio entre personas, organizaciones y naciones, por
medio de actividades necesarias para que estas puedan tener lo que desean o
necesitan.
Stanton,
Etzel y Walker (2007) definen:
El marketing puede producirse en cualquier
momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo
de valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing
consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención
de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.
(p.4).
Vale decir
que un intercambio es cuando
se ofrece algo de valor a un producto o servicio,
para cambiarlo por lo que se oferta, es acá donde intervienen los mercadólogos,
realizando planes y programas de marketing dirigidas al mercado, compuestas por
personas u organizaciones con necesidades, y los ponen en práctica para
estimular y facilitar los intercambios.
Evolución del Marketing
Desde años remotos, se vio el comercio en los pueblos, llamado
“trueque”, donde los hombres realizaban transacciones comerciales e
intercambiaban productos entre tribus. Actualmente, el comercio ha evolucionado al punto que se realizan transacciones a través de una
computadora donde se puede buscar, vender, comprar y
adquirir diversos productos o servicios.
Hernández
y Maubert (2009) señalan que: “El marketing apareció en el siglo XX, con la
intensificación de la competencia, que requería diferentes estrategias para lograr
no solamente la diferenciación,
sino la ventaja sobre la competencia” (p.
7).
Por
lo tanto, a medida que la competencia aumentaba en el mercado, el marketing
evolucionaba creando diferentes estrategias para hacer frente a la competencia.
Es así que estos autores
nos dan a conocer la evolución de la orientación del marketing divididos en seis etapas, a continuación detallaremos en el siguiente
cuadro, las características de cada etapa:
En
la era de la producción se dio más importancia
al productor, y el consumidor no tenía otra alternativa, entonces durante la
era del producto las empresas no se daban cuenta que los consumidores compraban
los bienes fácilmente, solo se preocupaban en perfeccionar su producto, sin
embargo no había ventas, por lo que decidieron
hacer énfasis en las ventas,
en ese tiempo un vendedor
era una profesión
muy respetable y lucrativa. Si antes se ponía más énfasis en el producto y el vendedor, en la era del marketing
es donde se da más énfasis al
consumidor, específicamente a satisfacer sus necesidades, y también, respetar
los intereses de la sociedad. Producto de la competencia, el marketing moderno
florece, dando lugar
a nuevas aplicaciones, con muchas más oportunidades
en el mercado.
La
evolución que tuvo el marketing a lo largo de estos años, permitió conocer las
principales características y el propósito que éste tiene.
En
base a estos antecedentes, la competencia en el mercado y las inconstantes
necesidades de las personas, muchos autores lograron definir el marketing de
manera clara y exacta para una mejor comprensión.
Definición del marketing
Kotler y Armstrong (2007)
plantean:
En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico
de realizar una venta
(“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el gerente
de marketing entiende
bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan
un valor superior; y si fija sus
precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con
mucha facilidad. De manera que las ventas y la publicidad son únicamente parte
de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, del conjunto de herramientas de
marketing que funcionan en conjunto
para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
(p. 4).
Por
tanto el marketing es un proceso social y administrativo, mediante el cual las
personas se relacionan con la empresa la cual satisface sus necesidades y
deseos más eficazmente.
Según Monferrer (2013):
En
resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha
sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la
mentalidad de hace décadas centrada en la producción y la venta (marketing
pasivo o transaccional), para dar cabida a un enfoque más preocupado por la
figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo último de
mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno
(marketing activo o relacional). (p.26)
De tal manera que ahora el marketing está dirigido a la
satisfacción del cliente, es decir, no solo se centra en los productos, sino
que se aplica a todo lo que es susceptible de intercambio entre dos partes ya
sea bienes, servicios, ideas, etc., esto hace que el marketing tenga distintas
subdisciplinas en función a su aplicabilidad.
Fundamentos
teóricos del posicionamiento
La única manera para que una empresa logre la efectividad del
mensaje de su producto o servicio, es siendo selectivo, enfocarse en objetivos
precisos, segmentar y sobre todo practicar el posicionamiento. Para entender
un poco más acerca de este tema se cita a continuación algunas definiciones de
autores que hablan acerca del posicionamiento:
Keller (2008):
…Se
refiere a encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo de
consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el
producto o servicio de la manera “correcta”, y con ello maximizar los
potenciales beneficios para la empresa… (p.121).
Fischer y Espejo (2011):
El
termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que
influye en la percepción mental (opiniones, impresiones y asociaciones) que los
consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en
relación con la competencia… (p.106)
Ferrell y Hartline (2012):
El posicionamiento, por su parte, se refiere
a crear una imagen mental de la oferta
de productos y sus características de diferenciación en la mente de los
clientes del mercado meta. Esta imagen mental puede basarse en diferencias
reales o percibidas entre las ofertas en competencia. (p. 209).
Monferrer (2013):
“En
concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de
su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor
frente a otros productos competidores” (p. 65).
Cervigon (2016):
Es
el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar
mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con
el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. (p. 35).
Todos
estos autores, definen al posicionamiento como una percepción mental que los
consumidores tienen sobre el producto, servicio, o idea, ocupando un lugar
distintivo en su mente de manera que solo el consumidor pueda definirlo como
algo correcto o satisfactorio.
Por
tanto es de vital importancia estar atentos a los espacios vacíos en la mente
del consumidor, y la manera más fácil de realizar esto es siguiendo el consejo
que nos dan los siguientes autores.
Ries
y Trout (2001) afirman: “Lo primero que el lector necesita para “fijar de
manera indeleble su mensaje
en la mente” no es en modo alguno un mensaje, sino una mente en
blanco en la que no haya hecho mella la marca de alguien más” (p. 22).
Con
demasiada información, es difícil que el mensaje llegue a su destino, por lo
que es buscar la solución
al problema en la mente
del cliente o consumidor y dejar una impresión
perdurable.
Así
mismo Ries y Trout (2001) indican: “…En la Era del posicionamiento, no basta
con inventar o descubrir algo, tal vez ni siquiera sea necesario, uno debe ser
el primero en llegar a la mente del posible consumidor” (p. 29).
Cabe
recalcar que no importa que tan arcaico sea este consejo, para tener éxito en
una empresa es necesario ser el primero en ocupar un lugar definitivo y durable
en la mente de los consumidores.
Enfoques del posicionamiento
El
concepto de posicionamiento está rebasando fronteras, logrando entrar al
terreno corporativo, utilizando como concepto sinónimo de imagen o incluso el
de reputación; pero no ha perdido todavía la parte esencial de su sentido
original.
Es así que a continuación se presenta dos enfoques que ayudan a clarificar y comprender
mejor este concepto, ayudando a reconocer también la importancia que tiene para
una empresa.
El
Posicionamiento como Constructo de Emisión Según Capriotti (2009) las
organizaciones:
Dibujan, así, un escenario
caracterizado por el papel pasivo de los públicos y un papel activo
de la organización, que sería
la encargada de gestionar los elementos
tangibles e intangibles necesarios para lograr una mejor ubicación
en la mente de los futuros
usuarios o compradores, incidiendo en el papel decisivo que la comunicación
tiene en este proceso. (p. 91).
Para
algunos autores el posicionamiento se aplica al proceso de enfatizar los
atributos distintivos y motivadores de la marca en relación a los competidores;
es decir, que posicionar es seleccionar una determinada clientela y decidir
cuál va a ser la razón por la que deben preferir nuestro producto o servicio en
relación a los competidores.
El
Posicionamiento como Constructo de Recepción Al respecto, Capriotti (2009)
señala:
Por lo tanto, los autores en este enfoque enfatizan el
papel activo de los públicos receptores, tanto en la ubicación del producto/marca/organización
en su mente, como en la definición de los atributos ideales en cada caso. Así,
el posicionamiento sería una valoración que los sujetos realizan sobre ciertos
productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que
mejor definen el mercado en cuestión. (p. 92).
Por
tanto, el posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de los
productos, servicios, marcas, etc. propuestos y actuales en el mercado. Es
decir, que es un instrumento de visualización de la realidad
del mercado para averiguar la percepción que el público tiene de su mercado
quienes aprecian, evalúan y le dan significado. Tipos de posicionamiento
Con el desarrollo de la competencia, el posicionamiento llego
a tener un gran alcance
en el mercado, por lo cual se vio por conveniente clasificarlo en
distintos tipos.
Lo
presentado, permite identificar la clase de posicionamiento que una empresa u
organización quiere realizar, prácticamente determina la orientación a la que
va dirigida de acuerdo a los intereses que ésta tenga.
CONCLUSIONES
Los hechos que fueron comprobados de toda la información
distribuida a lo largo del desarrollo de los capítulos permiten llegar a las
siguientes conclusiones.
La sistematización teórica y metodológica sobre el posicionamiento
permitió un mejor conocimiento sobre su concepto, procesos, estrategias y la
importancia que ésta tiene en cualquier empresa, especialmente en la
Cristalería “Sissy”.
El diagnóstico del estado actual del posicionamiento efectuado a
partir de la aplicación de encuestas y guía de observación al mercado objetivo
y entrevistas al personal de la cristalería, permitió conocer el débil
posicionamiento que tiene la “Cristalería Sissy” porque no cuenta con criterios
eficientes relacionados con la promoción de su servicio para comunicarla en el
mercado potosino de esta manera captando nuevos clientes y sobre todo darse a
conocer ante su mercado meta en la ciudad de Potosí.
Una vez que se identificó que no existe un buen posicionamiento en
la Cristalería “Sissy” se vio por conveniente contribuir con herramientas
promocionales para el mejoramiento del posicionamiento que beneficie a la
empresa así como al mercado objetivo, tales como: Promoción de ventas,
Publicidad, Relaciones públicas y publicity, Venta personal y Marketing
directo, las cuales forman parte de la estructura de la propuesta.
REFERENCIAS
Capriotti,
P. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de
la identidad corporativa. Recuperado de
http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
Cervigon,
F. J. (s.f). La Mercadotecnia o Marketing Sostenible. Recuperado de
https://www.pqs.pe/sites/default/files/2016/03/aprende-mas/la-mercadotecnia-o- marketing-sostenible.pdf
Ferrell,
O. C. y Hartline, M. D. (2012). Estrategia de Marketing (5a ed). México:
Cengage Learning
Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4a
ed). México: McGraw-Hill
Hernández,
A. y Maubert, C. A. (2009). Fundamentos de Marketing. México: Pearson
Educación
Keller,
K. L. (2008). Administración estratégica de marca Branding (3a ed). México:
Pearson Educación
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing Versión Latinoamérica (11a ed). México: Pearson Educación
Leal, A. y Quero, M. J. (2011). Manual de marketing y
comunicación cultural. Recuperado de http://www.bizkaia.eus/home2/archivos/DPTO4/Temas/producto44manualde-marketing-y-comunicacion
cultural_web.pdf?hash=898cdf4dde5fcb436bf5e6b47348d923&idioma=EU
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Recuperado de
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf
Ries, A. y Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente
(2a ed). México:
McGraw-Hill
Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing (14a ed). México: McGraw-Hill