Enfoques. Revista de
Investigación en Ciencias de la Administración
http://revistaenfoques.org
Volumen 8
| No. 31 | julio-septiembre 2024
ISSN:
2616 – 8219
ISSN-L:
2616 – 8219
pp. 204 –
220
Propuesta
estratégica de promoción para lanzamiento
de línea de helados en la ciudad de
Potosí
Strategic promotion proposal for the launching of an
ice cream line in the city of Potosí
Proposta de promoção estratégica para o lançamento de
uma linha de sorvetes na cidade de Potosí
Raisa Milenka Quispe
Condori
raisaMilenka@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-2902-3508
Edwin Vara Navarro
edwin.vara@upds.edu.bo
https://orcid.org/0000-0002-5129-5035
Universidad Privada Domingo Savio. Potosí,
Bolivia
Recibido:
14 de mayo 2024 | Aceptado: 20 de junio 2024 | Publicado: 12 de julio 2024
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en tu dispositivo móvil o revisa este artículo en:
http://doi.org/10.33996/revistaenfoques.v8i31.189
RESUMEN
La presente
investigación tuvo como objetivo proponer estratégias de promoción para lanzamiento
de línea de helados en la ciudad de Potosí desde la perspectiva del Marketing
Mix. La metodología empleada tiene un enfoque mixto, de nivel descriptivo y diseño
de campo, cuyos instrumentos utilizados fueron la entrevista realizada al Jefe
de Producción y un Vendedor de la empresa en la etapa diagnóstica, y la
encuesta aplicada a 383 consumidores seleccionados a través del muestreo
aleatorio simple para conocer sus gustos por este tipo de postre. Los
resultados evidenciaron que, debido al desconocimiento por parte de los
responsables de la empresa sobre mercadotecnia, desencadenaría que las
exposiciones al mercado de sus nuevos productos estarían destinado al fracaso,
es por ello que se propone un plan altamente efectivo que incluye las mejores prácticas
de promoción y una demanda sostenida para su comercialización.
Palabras
clave:
Promoción; Helados; Marketing Mix; Propuesta
ABSTRACT
The objective of this research was to propose promotional strategies for
the launch of an ice cream line in the city of Potosí from the perspective of
the Marketing Mix. The methodology used has a mixed approach, with a
descriptive level and field design, whose instruments used were the interview
carried out with the Production Manager and a Salesperson of the company in the
diagnostic stage, and the survey applied to 383 consumers selected through
sampling. Simple random to find out your tastes for this type
of dessert. The results showed that, due to the lack of knowledge on the
part of those responsible for the company about marketing, it would trigger
that the market exposures of their new products would be destined to fail,
which is why a highly effective plan is proposed that
includes the best marketing practices. Promotion and sustained demand for its
commercialization
Key words: Promotion; Ice Cream; Marketing Mix; Proposal
RESUMO
O objetivo desta pesquisa foi propor estratégias promocionais para o
lançamento de uma linha de sorvetes na cidade de Potosí sob a perspectiva do
Marketing Mix. A metodologia utilizada possui abordagem mista, com nível
descritivo e desenho de campo, cujos instrumentos utilizados foram a entrevista realizada com o Gerente de Produção e um
Vendedor da empresa na etapa de diagnóstico, e a pesquisa aplicada a 383
consumidores selecionados por amostragem. Simples aleatório para descobrir o
seu gosto por este tipo de sobremesa. Os resultados mostraram que, devido à
falta de conhecimento por parte dos responsáveis da empresa sobre marketing,
faria com que as exposições de mercado dos seus novos produtos estivessem
fadadas ao fracasso, razão pela qual é proposto um plano altamente eficaz que
inclui as melhores práticas de promoção de marketing e a procura sustentada
para a sua comercialização.
Palavras-chave: Promoção; Sorvete; Marketing Mix; Proposta
INTRODUCCIÓN
En la
actualidad las empresas se encuentran compitiendo en un entorno global agitado
e inestable donde las actividades de investigación de mercados y de
comercialización de los productos son fundamentales para permanecer en el
tiempo, por tal motivo el marketing tiene una gran relevancia corporativa convirtiéndose
en una pieza clave para toda organización exitosa.
Desde una
perspectiva práctica o aplicada a las empresas, el marketing es el proceso
social que desarrollan las organizaciones e individuos cuando se relacionan para
satisfacer sus necesidades. Este proceso
se basa en la creación e intercambio voluntario y competitivo de
satisfacciones. Tiene como objetivo establecer una transacción o la generación
mutua de utilidad. Todo este proceso se
mantiene cuando ambas partes sienten que están ganando y se interrumpe cuando
una percibe que está recibiendo menos de lo que entrega. (Rivera y De Garcillán
2012).
Es
importante resaltar que el propósito del marketing está direccionado por una combinación de herramientas llamadas
marketing mix las cuales son un conjunto de herramientas que la empresa puede
controlar y combinar de forma coordinada para dar respuesta a su mercado meta
abordando de manera exitosa las herramientas conocidas como “Las Cuatro P” (Producto,
Precio, Plaza y Promoción), siendo la principal variable el “producto” ya que
toda empresa tiene que partir de una producción tangible o intangible que
posteriormente se le asigne un precio,
lugar de venta, ofrecimiento del servicio si esa es la naturaleza del
negocio y promoción correspondiente.
Por todo
lo antes expuesto, recobra sentido la importancia del lanzamiento de nuevos
productos al mercado siendo fundamental para mantener el crecimiento de la
empresa, aumentar sus ingresos y utilidades,
asegurar la sostenibilidad a largo plazo,
auspicia la cartera de productos ofrecidos a los consumidores o clientes,
entre otros; para llevarlo de manera satisfactoria implica desarrollar una
serie de actividades, estrategias de
comunicación, publicidad y distribución que la organización puede
utilizar para presentar el producto y sus características al mercado con el fin de comercializarlo.
En
Bolivia se cuenta con la Industria Láctea siendo una de las cadenas productivas
más extensas que se tiene en el país que va desde los productores de leche
cruda; productores de forraje e insumos, seguido del transporte hasta llegar a
las tiendas, estas empresas ayudan
a desarrollar el sector lácteo ofreciendo leche y sus
derivados a nivel nacional, que según las publicaciones en la página oficial de
(CAINCO, 2022) el 60% de la oferta lechera de Bolivia se genera
en Santa Cruz, el 21.7% en Cochabamba y el
13.5% en La Paz, el restante 4.8% se produce en Oruro, Chuquisaca,
Tarija y Beni. También se puede decir que Potosí cuenta con la pequeña empresa
Lácteos Cayara, dedicada a la transformación de lácteos y sus derivados en sus
propias plantas, ofreciendo productos como: leche, queso, yogurt y nata.
Actualmente
la organización tiene en marcha la introducción de nuevos productos al mercado
potosino que consta de una línea de helados, no obstante, la empresa desconoce
los mecanismos idóneos que se deben utilizar para que sus productos tengan una
aceptación en el mercado y que sea perdurable en el tiempo, asimismo carece de
mecanismos bien definidos que faciliten la toma de decisiones estratégicas, así
como la necesidad de obtener una comunicación persuasiva y diferenciada que
capte la atención y el interés de los
consumidores potenciales y que genere una ventaja competitiva para
el producto frente a la
competencia.
Es por
ello que el objetivo de este artículo es proponer estratégias de promoción para
lanzamiento de línea de helados en la ciudad de Potosí para coadyuvar en el
lanzamiento de esta nueva línea de producción en la ciudad. Para poder lograr
la meta trazada primeramente se sistematizaron los fundamentos teóricos del lanzamiento
de productos y la estrategia de promoción en virtud de las mejores prácticas;
posteriormente se analizó la situación de la empresa en este ámbito y para
finalizar se elaboró la estrategia de promoción contemplando los elementos más
adecuados para coadyuvar en el lanzamiento de los productos de
"Helados" de la empresa Lácteos Cayara en la ciudad de Potosí.
Para esto
es importante tener en cuenta que, para un lanzamiento de producto exitoso, es
fundamental implementar estrategias de promoción efectivas que capten la
atención del público objetivo y generen interés. A continuación, se presentan
varias estrategias clave que pueden ser utilizadas para maximizar el impacto
del lanzamiento. Entonces, el lanzamiento de un producto requiere una
planificación cuidadosa y la implementación de múltiples estrategias de
promoción. Desde la creación de contenido valioso hasta la utilización de redes
sociales y publicidad online, cada táctica puede contribuir significativamente
al éxito del lanzamiento. Al combinar estas estrategias y adaptarse a las
necesidades del mercado, las empresas pueden maximizar su impacto y alcanzar sus
objetivos comerciales.
Se debe
decir que, existen unas estrategias de promoción para el lanzamiento de cualquier
tipo de productos, entre ellas están según Shelley Pursell (2023), la
estrategia de preventa, esta es una técnica que permite generar anticipación y
captar la atención de los consumidores antes del lanzamiento oficial. Esto
puede incluir ofertas especiales, versiones de prueba o contenido exclusivo
para un grupo selecto de clientes potenciales. Por ejemplo, el uso de retos o
paquetes de contenido puede atraer a un público interesado, creando una base de
seguidores antes de que el producto esté disponible en el mercado.
Así
mismo, existe la estrategia de creación de contenido valioso, según Infomatika
(2021), esta permite proporcionar contenido relevante y valioso es crucial para
atraer y retener la atención del público. Esto puede incluir artículos de blog,
videos informativos o guías que muestren cómo utilizar el producto. Al ofrecer
contenido que resuelva problemas o satisfaga necesidades del consumidor, se
establece una conexión más fuerte con la audiencia.
Y por último
el uso de redes sociales, ya que ellas son una herramienta poderosa para
promocionar un nuevo producto. Crear campañas que utilicen anuncios pagados y
publicaciones orgánicas puede ayudar a alcanzar una audiencia más amplia.
Además, se pueden realizar sorteos o concursos en plataformas sociales para
incentivar la participación y aumentar la visibilidad del producto.
METODOLOGÍA
La
investigación es de enfoque mixto, cuali-cuantitativo, se utilizó la encuesta y
la entrevista como técnica recolección de los datos, donde se logró obtener
datos concretos y precisos que permitieron analizar los resultados de manera
objetiva. Así mismo, el estudio es descriptivo, donde se especificó y describió
la información necesaria sobre el lanzamiento de la línea de productos de
helado y la estrategia de promoción y análisis de la empresa Lácteos Cayara,
dieron pie a establecer una estructura de comportamiento y cuyos resultados
garantizan el éxito de los objetivos propuestos por la organización.
La presente
investigación responde a un estudio de campo, porque se realizó un diagnóstico,
el cual permitió analizar las causas que afectan al lanzamiento de los
productos de la empresa Lácteos Cayara, específicamente los de la línea de
helados, a partir de la información recolectada directamente de los sujetos
investigados sin manipular o controlar variable alguna, lo que condujo a la
posterior síntesis de los resultados y una mejor comprensión de la situación
analizada.
Ahora
bien, para conocer las preferencias de los potenciales consumidores de la nueva
línea de helados se obtuvo una población conformada por 94.220 personas de la
ciudad de Potosí, en el rango de 18 a 59 años de edad, cuyo sexo, estado civil,
ocupación, religión y cultura era indistinta. (Instituto Nacional de
Estadística, 2016). Para la muestra se aplicó la técnica del muestreo aleatorio
simple, obteniéndose como resultado a 383 individuos encuestados. Las variables
que se tomaron en consideración fueron: La Variable Dependiente (Lanzamiento de
Productos) y la Variable Independiente (Estrategia de Promoción).
A través
de lo que es el método de la medición se optó por el uso de la estadística
descriptiva y la estadística inferencial, aplicando en la estadística
descriptiva la tabulación de la información obtenida para los resultados del
cuestionario aplicado a los consumidores potenciales de la nueva línea de
helados de la empresa Lácteos Cayara y la inferencial se utilizó solamente para
la escogencia de la muestra en el estudio.
RESULTADOS
En cuanto
al enfoque cuantitativo se obtuvo que, en función a la encuesta realizada se
verificó cual es el grupo con mayor demanda o mayor expectativa o quienes
consumen más este tipo de productos a lo que se obtuvo la siguiente información,
en la Figura 1.
Figura
1. Frecuencia de consumo de Helado en función a rango
de edades
Como se
puede observar en la Figura 1, el primer grupo corresponde al rango de edades
de 18 a 28 años. Dentro de este grupo, el 29% consume helados una vez a la semana
y el mismo porcentaje lo hace rara vez.
El 17% consume helados varias veces a la semana, mientras que el 13% lo
hace varias veces al mes. Finalmente, el 12% consume helados una vez al mes. Estos resultados indican que en este rango de
edad hay una alta variabilidad en el hábito de consumo de helados, lo que
significa que puede ser un segmento potencial para el mercado.
En el
segundo grupo de edad, que abarca desde los 29 hasta los 39 años, se observa
una diversidad en el consumo de helados. El porcentaje más alto, el 28%,
corresponde a quienes consumen helados varias veces al mes, seguido de cerca
por el 27% que lo hacen rara vez. El 20%
consume helados varias veces a la semana, el 17% una vez a la semana y el 9%
una vez al mes. Estos resultados muestran que el consumo de helado varía según
la frecuencia y la preferencia de cada persona.
El
consumo de helados entre las personas del tercer grupo comprendidas de las
edades de 40 a 50 años presenta una diversidad de frecuencias. El grupo más numeroso, con el 24%, son los
que consumen helados varias veces al mes, mientras que el segundo lugar lo
ocupa el 22% que lo hace ocasionalmente.
En tercer lugar, con el 20%, están los que consumen helados una vez por
semana, seguidos por el 18% que lo hacen varias veces por semana. Por último, el 14% consume helados una vez al
mes. Estos datos indican que las
personas adultas siguen siendo un segmento importante para el mercado de los
helados, por lo que no se debe descuidar su atención.
El último
grupo de edad que se analizó fue el de las personas entre 51 y 59 años, quienes
tienen los siguientes hábitos de consumo de helados: el 27% los consume con
frecuencia mensual, el 25% con frecuencia semanal, otro 25% con poca
frecuencia, el 18% una vez al mes y el 5% varias veces por semana. Estos resultados indican que este segmento de
edad también representa una oportunidad de mercado que debe ser considerada.
Cualitativamente,
el estudio del comportamiento de los consumidores revela que la mayoría de
ellos tiene una actitud favorable hacia la empresa, lo cual es una ventaja
competitiva al convertirse en una industria. El público objetivo no cambiará
significativamente, pues sus preferencias coinciden con los nuevos helados que
la empresa ofrecerá al mercado potosino.
Por otra parte,
la empresa no tiene planes de ampliar sus canales de distribución para el nuevo
producto, a pesar de que la encuesta reveló que los consumidores prefieren
comprar este tipo de productos en tiendas de barrio, supermercados, entre
otros, esto significa que se debe trabajar más con los actuales carritos
vendedores y el punto de venta Bar Lácteo Cayara para que los helados lleguen a
la mayor parte del mercado. Se sabe que la comunicación es un aspecto clave
para el éxito de la empresa, por lo que se debe aprovechar tanto a los medios tradicionales
como las redes sociales para difundir los nuevos helados. Aunque los medios
tradicionales han perdido popularidad, todavía cuentan con una audiencia fiel
de segmentos específicos que pueden estar interesados en los productos.
Según los
resultados obtenidos, los medios tradicionales siguen siendo efectivos para
captar la atención e informar sobre las características y beneficios de los
helados. Por otro lado, las redes sociales también son una herramienta poderosa
para llegar a un público más amplio y diverso, en particular la red social
Facebook es la más utilizada para buscar información desde jóvenes hasta
adultos. Es importante mencionar que uno de los principales desafíos que
enfrenta la empresa al lanzar
sus nuevos helados al mercado es la fuerte competencia, debido a
que tiene una gran presencia y
reconocimiento entre los consumidores, no obstante, Lácteos Cayara cuenta con
una ventaja diferencial que puede aprovechar para posicionarse y captar la
preferencia de los clientes que es la calidad y naturalidad de sus productos, así lo detallan sus
clientes tradicionales con respecto a su nueva línea de helados, los perciben como
productos naturales de especial sabor y orgullosamente potosinos.
La
propuesta del estudio está basada en la elaboración de estrategia de promoción
para coadyuvar en el lanzamiento de productos de "Helados" de la
empresa Lácteos Cayara; para el desarrollo de una estrategia eficaz de
publicidad se determinaron las siguientes decisiones con el fin de poder
comunicar de manera apropiada y efectiva los atributos y beneficios de los
nuevos Helados Cayara. A continuación, en Figura 2, la propuesta:
Figura
2. Esquematización
de la propuesta
Nota: en la figura se
observa la organización de Propuesta estratégica de promoción para lanzamiento
de línea de helados en la ciudad de Potosí.
Propuesta
estratégica de promoción para lanzamiento de línea de helados en la ciudad de
Potosí
Decisiones
creativas en publicidad
Se creó
un mensaje plasmado en un video corto denominado Spot Publicitario Nº1 que se
transmitirá en distintos canales de televisión con el objetivo de dar a conocer
al público objetivo los nuevos Helados que lanzará la empresa Lácteos Cayara. Al
tratarse del lanzamiento de nuevos helados de una empresa reconocida se propone
un spot donde se muestra sigilosamente los nuevos sabores de los helados
creando así un sentimiento de curiosidad en los consumidores.
El spot
iniciará pasando una serie de letras de dos en dos completando las palabras
Helados Cayara, cada dos letras tendrán un sabor distintivo de los nuevos
helados, señales para que el público objetivo tenga una idea de lo que se
viene, dichas letras para que hagan un contraste y un ambiente alegre estarán
puestas en un fondo blanco ya que como se sabe la Empresa Lácteos Cayara está
relacionada con sus productos actuales que son a base de leche.
Una vez
pasada las letras saldrá una escena combinada de todos los sabores con varias
frases con la palabra nuevo, seguidamente de la aparición de un mensaje con el
sello de hecho en Bolivia, y el mensaje de "fabricados por manos
potosinas" y finalmente aparecerá el isologo de la empresa junto a su slogan
popular "solo el amor, supera la leche". Todo el spot será relatado
por una voz varonil. Este spot es una introducción misteriosa a la nueva línea
de helados que la empresa ha creado para satisfacer los paladares más
exigentes, con nuevos sabores que se adaptan a los gustos y preferencias de los
consumidores.
Así
también, se propone un segundo mensaje para el Spot Publicitario Nº2 que
también se transmitirá en distintos canales de televisión con el objetivo de
presentar al público objetivo de forma efectiva y persuasiva los nuevos Helados
que la empresa Lácteos Cayara está introduciendo al mercado potosino.
El Spot
Publicitario Nº2 propuesto consiste en que al inicio se ve una visualización de
las letras Helados Cayara seguidamente en diferentes
imágenes con fondos de colores
pasteles saldrán los mensajes de ahora "más variedad, más ricos, más
sabor" nuevos Helados Cayara, seguidamente de la mención y presentación de
los diferentes tipos y sabores de helados mostrados aleatoriamente en un
sentido divertido y alegre, finalmente se visualizará el isologo de la empresa
junto a su slogan popular "solo el amor, supera la leche", todo el
spot será relatado por una voz masculina en un tono alegre y divertido.
Con este
spot publicitario se busca presentar e informar al público objetivo sobre los
nuevos productos de la línea de helados de la empresa Lácteos Cayara, ya que
gracias a los resultados del cuestionario se pudo evidenciar que los
consumidores piden que la empresa diversifique los productos de helados. Ambos
spots publicitarios tendrán una duración de 30 segundos, este cuenta con unas
medidas de 1080 x 1920 pixeles e irá acompañado con el siguiente audio musical:
https://www.youtube.com/watch?v=J65vFpNqPmw&1ist=LL&index=6&t=5
Así
también, se realizó un mensaje para el jingle que se transmitirá en distintos programas
de emisoras con el objetivo de informar a la
población las diferentes variedades,
sabores de helados que la empresa lanzará al mercado potosino. Con este jingle
se busca presentar e informar de los nuevos productos de la línea de helados de
la empresa Lácteos Cayara, el jingle se difundirá por varias radios y va
dirigido a un público adulto de entre 40 y 59 años, que según resultados de la
encuesta son los que más escuchan este medio de comunicación.
Decisiones
de medios en publicidad
Este
apartado se enfoca en la selección de medios para difundir los mensajes
propuestos anteriormente. La televisión es un medio de comunicación que, aunque
ha perdido relevancia frente a otros medios más modernos, todavía tiene su
público y su potencial. Por eso, se propone utilizar la televisión para
difundir el mensaje que se quiere transmitir a un segmento de la población que
la sigue consumiendo. La televisión tiene la ventaja de combinar imagen y
sonido, lo que puede generar un mayor impacto y recordación en los
espectadores.
El Spot
Publicitario Nº1 y el Spot Publicitario Nº2 serán transmitidos por dos canales
específicos de televisión entre programaciones con una duración de 30 a 40
segundos en horarios indistintos 3 y 4 veces al día. La radio es un medio de
comunicación que aunque también ha perdido su relevancia, este aún tiene la
ventaja de llegar a un público amplio y diverso en poco tiempo sin importar su
ubicación o nivel socioeconómico, por esta razón, se propone utilizar la radio
como herramienta para divulgar el mensaje que se desea comunicar a un segmento
de la población que continúa siendo fiel a este medio, por lo tanto el Spot
Publicitario Nº 1, el
Spot Publicitario Nº2 y el jingle serán difundidos en
medios como la
televisión y la
radio, permitiendo que la empresa comunique de manera masiva al
público objetivo las novedades de los nuevos Helados Cayara.
Relaciones
Públicas
Las
relaciones públicas pueden ser utilizadas para establecer una comunicación
efectiva con los medios de comunicación y las partes interesadas, lo que puede
ser beneficioso para la empresa y su lanzamiento de nuevos helados.
Publicidad
no pagada
La
publicidad según Lamb, et al., (2018) es cualquier forma de comunicación pagada
en forma impersonal (en un sentido) en la que se identifica un patrocinador o
empresa.
La
publicidad no pagada es útil para introducir nuevos productos puede ayudar a
explicar lo que es diferente acerca del nuevo producto al proporcionar
historias de noticias libres o rumores positivos acerca de él. Para captar el
interés del público objetivo y comunicar información fiable y generar una imagen
positiva es fundamental la organización de eventos, por esta razón para el
lanzamiento de Helados de la empresa Lácteos Cayara, se plantea el siguiente
evento:
Conferencia
de prensa
La
presentación de un nuevo producto ante los medios de comunicación es un momento
clave para el éxito del lanzamiento, ya que permite difundir el producto y
despertar el interés de los posibles compradores. Durante la conferencia de
prensa, se puede ofrecer información precisa y completa del producto y aclarar
las dudas que puedan surgir, lo que contribuye a crear una buena reputación y a
generar confianza en el público objetivo.
Además,
se puede aprovechar la ocasión para obtener publicidad gratuita en los medios,
lo que puede incrementar la notoriedad del producto y su posicionamiento en el
mercado, por esta razón se propone la organización de una conferencia de prensa
donde uno de los primeros pasos es elegir una fecha y lugar adecuados para el
evento, teniendo en cuenta la estacionalidad, la accesibilidad y la capacidad
de espacio, así como tomar otros elementos importantes como los siguientes:
En
cuanto a la accesibilidad al evento la empresa debe invitar a personas
importantes, como autoridades u otros para que se genere impacto y a la vez se
genere noticia.
Para
el evento de lanzamiento de los nuevos helados, se requiere material promocional
que destaque la marca de la empresa y los productos que ofrecerá al mercado
potosino. Por lo que se propone un Banner
de Pared con bastidor de fierro con una medida de 300x250 cm con el detalle gráfico
de divisiones cuadriculares de colores azul y blanco, en los cuadrantes blancos
donde se encuentra el isologo de la empresa y los cuadrantes azules estarán
vacíos.
Adicionalmente
se propone tres banners publicitarios (rollers) para los tres tipos de helados,
que son: Helados de Leche, Helados de Agua
y Paletas Mexicanas, con una medida de 200 cms de alto por 80 cms de ancho con
un soporte de aluminio que lo sostiene y le da estabilidad. Los banners
publicitarios son muy importantes en los eventos ya que estos son una forma
efectiva de promocionar marcas y productos a través de una publicidad
impactante y atractiva.
Los
banners pueden ser colocados en lugares estratégicos para atraer la atención
del público asistente, lo que puede aumentar la visibilidad y la recordación de
la marca. Además, los banners en los
eventos pueden ser utilizados para reforzar el mensaje de la campaña
publicitaria y generar interés en los productos anunciados.
Juntando
los materiales publicitarios propuestos para el escenario de la conferencia de
prensa se tiene la siguiente vista previa.
De igual
forma, la conferencia de prensa es una herramienta de comunicación importante
que permite difundir información relevante y novedosa a través de los medios de
comunicación (generar noticia), así como persuadir a los periodistas y al
público sobre la importancia o el beneficio de lo que se presenta. Los
materiales publicitarios, por su parte, son recursos gráficos que buscan captar
la atención y el interés de los posibles compradores hacia los nuevos helados
que se ofrece en el mercado. Todo lo
mencionado tiene la finalidad de que toda la población pueda enterarse de los
nuevos helados de la empresa Lácteos Cayara.
Venta
personal
La venta
personal consiste en una interacción directa entre un vendedor y uno o más
posibles compradores con el objetivo de persuadirlos en una situación de compra
como una forma de venta. Está la venta interna y dentro de su clasificación se
encuentra la autoventa para lograr una mayor penetración de mercado con los
nuevos helados, se plantea la estrategia de asignar rutas fijas a los carritos
vendedores durante el período de lanzamiento. Estas rutas se basan en el
análisis del marco teórico y el diagnóstico de la situación actual de
venta.
A continuación,
se describen las funciones que deben cumplir los encargados de los carritos como
representantes de la empresa ante los consumidores. Descripción de actividades de los carros vendedores:
Funciones
Mantener
la limpieza del espacio donde se encuentran los contenedores, cajas, baldes,
con la finalidad de estar presentables para la venta a los consumidores.
Dar
un servicio personalizado a los consumidores, ofreciendo los productos de forma
atenta, además de estar en comunicación continua para ofrecerle la entera
satisfacción de sus necesidades.
Establecer
un nexo entre consumidor y empresa, comunicando oportunamente información
importante.
Asesorar
a los consumidores acerca de los atributos y beneficios de los nuevos
productos, como: tipo de productos, sabores, tamaños y precio.
Retroalimentar
a la empresa todo lo que sucede con los consumidores como: inquietudes, quejas,
sugerencias, reclamos, agradecimientos y otro tipo de información de
relevancia.
Prohibiciones
Esta
enteramente prohibido invadir rutas de otros carros vendedores.
Esta
enteramente prohibido realizar las ventas en estado de ebriedad.
Promoción
de ventas
La
promoción de ventas puede ser muy útil en el lanzamiento de nuevos productos ya
que puede ayudar a generar expectativa y a dar a conocer el producto a los
clientes. Además, la promoción de ventas puede ser una forma efectiva de
comunicar los beneficios del producto y de diferenciarlo de la competencia.
Muestras
gratis
La
distribución de muestras gratis es una estrategia útil para superar la resistencia que los consumidores pueden tener
para probar un producto nuevo y para diferenciar el producto de la
competencia, por lo que se propone que al
momento de realizar la conferencia de prensa para el lanzamiento de
los nuevos helados,
se distribuya entre los
participantes los nuevos helados, esto es una forma efectiva de
promocionar los helados y generar expectativa en los participantes y en los
medios de comunicación presentes. Las muestras gratis también ayudarán a atraer
la atención de los periodistas y generar cobertura mediática positiva para la
marca y los nuevos helados.
Obsequios
Una
estrategia efectiva para agradecer a los consumidores y fortalecer la relación
con ellos es ofrecerles obsequios durante el lanzamiento de los nuevos helados.
Así no solo se demostrará el interés y reconocimiento de la empresa, sino que también
ayudará a distinguirse de la competencia.
Las
propuestas de los obsequios propuestos constan de llaveros de material metálico
que lleva un estampado en el anverso que es el isologo de la empresa y en el
reverso las palabras Helados de Altura, también se plantea los llamados pines o
botones, estos son de metal que llevan estampado el isologo de la Empresa
Lácteos Cayara.
Modalidad de entrega
Se
propone que una vez finalizado el lanzamiento de los nuevos helados y pasado la
distribución de muestras gratis de los
mismos, se anuncie que a partir del
día siguiente al evento cada vez que la persona realice una compra mayor
o igual a tres helados de agua o tres helados de leche o una paleta mexicana,
se le obsequiará cualquiera de los obsequios mencionados anteriormente, esto
con el fin de hacer conocer los productos, motivar la compra y el consumo de
nuevos helados, así también, esta actividad ayuda a que la marca esté presente
y sea diferenciada de la competencia. Cabe recalcar que los obsequios serán
repartidos por un plazo limitado.
Social
media
El social
media es una herramienta muy efectiva para el lanzamiento de nuevos productos,
a través de las redes sociales la empresa puede divulgar el producto al público
objetivo, generar expectativa y crear interacción con los consumidores.
Dentro de
los que es el social media se propone crear una cuenta en la red social
Facebook ya que según la posición teórica asumida y resultados del diagnóstico
donde los encuestados indicaron que la red social de más uso es Facebook.
Esta red
social es la que tiene más alcance y tiene opciones de personalización muy
favorables. Facebook Ads es el sistema publicitario online de Facebook desde
esta plataforma de publicidad la red social, permite realizar promociones en
diferentes plataformas aparte de Facebook, invertir en publicidad en esta red social
es que la inversión es asequible, con un poco se puede hacer mucho y solo se
paga por clicks o leads obtenidos, además de que su segmentación para impactar
en las personas es muy favorable.
Por esta
razón se creará un usuario corporativo, es decir, de una página de Facebook
donde se propone la creación de contenido constante que informe, resalte los
beneficios y atributos de los nuevos helados.
El
contenido que se publicará dentro de la página de Facebook de la empresa
Lácteos Cayara será dos veces a la semana, el cual estará relacionado con los
nuevos helados y otros aspectos relevantes del rubro en el que la empresa se
desenvuelve.
El diseño
propuesto tiene la finalidad de informar y enseñar al público objetivo los
nuevos helados de la empresa Lácteos Cayara, mostrándolos en un ambiente alegre
y refrescante que es lo que representa el color azul en sus diferentes tonos. El arte tiene las medidas de 1200 x 1200
pixeles, dichas medidas son requeridas para ser publicadas en Facebook.
Ahora
para generar mayor tráfico de los contenidos se utilizará la herramienta
Facebook Ads, dicha herramienta permite la creación de una campaña publicitaria
que propone diseñarla de la siguiente manera.
Estructura de campaña en Facebook Ads
La
creación de número de campañas y la creación de número de conjunto de anuncios
se basa en el público objetivo al que se intenta alcanzar. En base a los
resultados del diagnóstico se sabe que la empresa Lácteos Cayara lanzará al
mercado potosino una variedad de helados como parte de la ampliación de su
línea de helados, al tratarse de una misma línea de productos se determina que
se tiene un solo público objetivo que son las personas de diferentes edades
según configuración campaña de 13 a 65+
estado civil indistinto, religión
indistinta, nivel de
estudios indistinto, es
decir, según glosario de Facebook
Ads el target a elegir en la campaña es
abierto.
El
objetivo de la campaña en Facebook Ads es que la mayoría conozcan los nuevos
Helados Cayara, pero a la vez se quiere tener un retorno de inversión alto por
lo que se propone la siguiente estructura de campaña publicitaria.
Esta estructura
consiste en tener una campaña con un único conjunto de anuncios por tipo de
producto y dejar la segmentación totalmente abierta incluyendo todas las zonas
en las que deseamos que conozcan sobre los nuevos productos y un único
presupuesto dirigido a la campaña publicitaria.
Campaña
El
objetivo de la campaña es dar a conocer masivamente sobre los nuevos helados
Cayara, ya que esta consiste en mostrar los anuncios a las personas con más
probabilidades de recordarlos.
Al
tratarse de una primera campaña publicitaria no se otorga una categoría y
tampoco un límite de presupuesto. Para el segundo nivel que es el conjunto de anuncios
se establecerán los temas de segmentación, es decir, a que perfil se quiere llegar,
también se establece un objetivo que para fines ya mencionados se selecciona el
maximizar el alcance de los anuncios, y ya para este nivel se requiere de un presupuesto
con una duración de un mes. Asimismo, en este nivel se establece el público al
que irá dirigido los anuncios. Y como último nivel se encuentran los anuncios,
donde se puede configurar el nombre del anuncio, el nombre de la empresa y
finalmente la configuración del anuncio.
DISCUSIÓN
A través
de la presente investigación, se pudo determinar que el eje central de toda
empresa no es centrar sus esfuerzos en solo vender una gran cantidad de sus
productos en un determinado momento, para que una empresa se considere exitosa
debe tener una visión más holística del mercado y esas herramientas solo las
otorga el marketing y que son perfectamente adaptables a cualquier empresa, sin
distingo de su actividad económica en el país, esta aseveración coincide con la
postura de (Noblecilla 2018) quien indica que actualmente diversos tipos de
empresas entre pequeñas, medianas o grandes pueden diseñar estrategias de
Marketing que permitan hacer conocer su producto, o innovarlo para satisfacer
necesidades o crear deseos en las personas.
En virtud
de lo anterior se considera completamente oportuna la propuesta que se realizó
a la empresa Lácteos Cayara con la promoción de su nueva línea de productos de
helados, debido a que en la fase diagnóstica se determinó que la directiva de
la empresa no tenía noción de este tipo de bondades que ofrece la mercadotecnia
y que son altamente favorables para el éxito garantizado del lanzamiento de su
producto. Así lo afirman (Kepler y Armstrong, 2020) la promoción es la comunicación
por parte de las empresas que informa persuade y les recuerda a los compradores
potenciales acerca de un producto, con la finalidad de influir en su opinión u
obtener una respuesta.
También
gracias a la implementación de los pasos que se deben cumplir para la promoción
comercial, se realizó en el presente estudio un levantamiento de información
que permitió conocer los gustos y preferencias de los consumidores potenciales a
cabalidad, dando cabida al diseño de un plan personalizado para la organización
que tanto lo necesitaba, siendo como factor crucial el conocer a los clientes
de manera detallada.
Esta
filosofía también la comparten (Cañarte y Morán 2021) en donde manifiestan que
las estrategias aplicadas como parte del servicio al cliente deben ser
estructuradas a partir de la valoración de las necesidades o deseos que la
persona tenga cuando entra en contacto con los vendedores del establecimiento o
negocio.
Con
respecto a los elementos de la mezcla promocional, se pudo determinar en la
indagación sobre el tema que casi todas las empresas utilizan varias herramientas
para llegar a su público objetivo, y para el desarrollo de este punto se
tomaron tres diferentes posturas sobre los elementos principales de una mezcla
proporcional a elegir y entre ellos están: Lamb, Hair, y MacDaniel 2018, Monferrer
2013 y Lerma 2010. En función a las posturas citadas de los diferentes autores,
la estructura para el desarrollo de este punto se trazó bajo la postura de
Charles Lamb, Joseph Hair y Carl Candiel, porque los elementos que menciona se
ajustaron al presente trabajo de investigación.
Figura
3. Elementos de la mezcla promocional. Basado en a
Lamb, Hair Mac y Daniel C. (2018). Marketing con aplicaciones para América
Latina.
Nota: la figura
muestra los elementos que deben ser considerados para la propuesta de
estrategias para la promoción de lanzamiento de productos.
Si bien
la implementación de esta técnica ha sido exitosa en grandes industrias como la
Coca-Cola, Bimbo, McDonald’s, entre otros. Lo que se espera es que la empresa
Lácteos Cayara decida implementar esta propuesta y garantizar el éxito en este
tipo de industria.
CONCLUSIONES
Una vez
efectuada la investigación, descripción y análisis de la consistencia de los
fundamentos teóricos y metodológicos respecto al lanzamiento de productos, así
como la estrategia de promoción, se llegó a la conclusión de que el lanzamiento
de nuevos productos en el mercado implica la implementación de un conjunto de
estrategias con el fin de que este sea distribuido y adquirido por los
consumidores, por otra parte también entra en juego la promoción debido a que
propone diversas acciones para generar o aumentar la demanda de productos y
servicios de una empresa, captar la atención de clientes actuales, crear
interés en la oferta y establecer una comunicación efectiva con el público objetivo.
Con
respecto a la experiencia diagnóstica que se tuvo con la empresa Lácteos Cayara
con respecto al lanzamiento de sus helados en la ciudad de Potosí, los
resultados develaron la poca accesibilidad de sus productos ante el
cliente, ya que solo se cuenta con un
solo punto de venta y los carritos vendedores no cumplen sus
rutas en los días establecidos, también se pudo conocer que los consumidores
conocen a la empresa gracias a los carritos vendedores pero no por los medios
que la empresa hace uso; y finalmente la empresa enfrenta un mercado competitivo
porque existen otras marcas con mucha tradición en el mercado que gozan de una
plena aceptación en el mercado.
Por lo
anteriormente expuesto se diseñó una estrategia de promoción junto a sus
elementos que la conforman como: la publicidad, relaciones públicas, venta personal,
promoción de ventas y social media, en donde se tiene la certeza que si el plan
se cumple a cabalidad la nueva línea de helados Cayara será todo un éxito en el
mercado y su demanda será perdurable en el tiempo.
En cuanto
a las recomendaciones se pudo conocer que la empresa tiene una muy buena
reputación ante sus clientes desde hace mucho tiempo, se pudieran valer de ello
para presentar esta nueva línea de productos garantizando su satisfacción como
consumidores al igual que los otros productos que han ofrecido hasta los
momentos.
Además, teniendo
en cuenta los resultados del diagnóstico y las preferencias de los consumidores
se recomienda reforzar los canales de distribución con la ampliación a canales
indirectos como son supermercados y tiendas de barrio para aumentar la
cobertura del alcance de los nuevos productos y mayor captación de clientes.
REFERENCIAS
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