Enfoques. Revista de Investigación en Ciencias de
la Administración
No. 24 | Volumen 6 | octubre-diciembre
2022
ISSN: 2616 – 8219
ISSN-L: 2616 – 8219
pp. 381 – 390
Impacto de campañas publicitarias en redes
sociales
Impact of advertising campaigns on social
networks
Impacto
das campanhas publicitárias nas redes sociais
Javier Ignacio Zambrano
Macias
javierzambranomacias@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-8869-1218
Instituto Tecnológico Universitario
Cordillera. Quito, Ecuador.
Artículo
recibido el 19 de julio 2022 | Aceptado el 17 de noviembre 2022 | Publicado el
23 de diciembre 2022
Escanea en tu dispositivo móvil o revisa este artículo en:
http://doi.org/10.33996/revistaenfoques.v6i24.149
RESUMEN
Las redes sociales son herramientas para visualizar contenidos al
instante y las marcas utilizan sus mensajes adecuados en estos canales con sus
campañas publicitarias, donde se viralizan los
contenidos por los usuarios de las marcas analizadas. El objetivo fue evaluar
el impacto que tuvieron las campañas publicitarias en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube
entre el 2008 al 2018; se describió el formato de las interacciones de usuarios
y consumidores de las marcas, siendo una investigación de tipo documental
longitudinal porque se trabajó con la evaluación del impacto de las campañas en
Facebook, donde se obtuvo mayor interacción aumentando las ventas de las
marcas, en Instagram se compartió contenidos con hashtags y elevadas participaciones de seguidores, los hashtags en Twitter aumentaron
seguidores y tráfico a los sitios web de las marcas, en YouTube “Old Spice The Man
Your Man Could Smell Like”
alcanzó los 20 millones de visualizaciones.
Palabras clave: Impacto; Campaña Publicitaria; Redes Sociales; Viralización
Social networks are tools to visualize content
instantly and brands use their appropriate messages in these channels with
their advertising campaigns, where the content is viralized
by the users of the analyzed brands. The objective was to evaluate the impact
of advertising campaigns on Facebook, Instagram,
Twitter and YouTube from 2008 to 2018; the format of the interactions of users
and consumers of the brands was described, being a longitudinal documentary
type research because it worked with the evaluation of the impact of the
campaigns on Facebook, where more interaction was obtained increasing sales of
the brands, on Instagram content was shared with hashtags and high shares of followers, the hashtags on Twitter increased followers and traffic to the
websites of the brands, on YouTube "Old Spice The Man Your Man Could Smell
Like" reached 20 million views.
As redes sociais são ferramentas para visualizar
o conteúdo instantaneamente e as marcas utilizam suas mensagens de forma
apropriada nestes canais com suas campanhas publicitárias, onde o conteúdo é viralisado pelos usuários das marcas analisadas. O objetivo
era avaliar o impacto das campanhas publicitárias no Facebook,
Instagram, Twitter e YouTube entre 2008 e 2018; O
formato das interações dos usuários e consumidores das marcas foi descrito,
sendo um tipo de pesquisa longitudinal documental porque trabalhamos com a
avaliação do impacto das campanhas no Facebook, onde
mais interação foi obtida aumentando as vendas das marcas, no conteúdo da Instagram foi compartilhado com hashtags
e altas quotas de seguidores, os hashtags no Twitter aumentaram os seguidores e o tráfego para os sites
das marcas, no YouTube "Old
Spice The Man Your Man Could
Smell Like" alcançou
20 milhões de visualizações.
INTRODUCCIÓN
En esta era digital las redes sociales se han
convertido en el medio para formar parte de diferentes comunidades digitales
donde se generan interacciones, es por eso que los expertos en publicidad y
marketing están de acuerdo en la modificación actual en la comunicación del
mensaje donde las campañas publicitarias deben cumplir objetivos, tener
herramientas transmedias, hojas de rutas a partir de
estrategias para crear un vínculo con el grupo objetivo; en ese sentido las
redes sociales constituyen las herramientas más usadas en el marketing digital
para generar viralización y relaciones que pueden
mantenerse por el contacto entre los usuarios y las marcas.
Con el uso de herramientas tecnológicas como las
redes sociale
A este respecto, Lozares
(1996) indica que con aplicar la teoría de redes sociales se consigue una
integración en la sociología corriente por ser populares y de propagación de
contenidos con un manejo de conocimientos técnicos con su jerga correspondiente;
actualmente, los autores como Ávalos (2010) y Costa (1993) definen la marca
como una herramienta activa del marketing y de la comunicación. Consideran que
para un producto o servicio constituye una herramienta estratégica y efectiva
que da independencia al mismo. Ritzer (1993) indica
que la teoría de redes se centra en la estructura social, en el armazón de
vínculos que liga a los miembros individuales y colectivos de la sociedad.
Aunque pueden considerarse como estructuras profundas; es decir, estructuras
que se ocultan bajo la superficie. Entonces, las marcas siguen las estrategias
de publicidad digital para crear campañas que lleguen a la mayor cantidad de
usuarios en las redes sociales, que son varias; pero, para este caso de estudio
se escogieron cuatro que son: Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
El enfoque de este artículo abarca también la
Teoría de la Planificación Estratégica del autor Mintzberg
y Waters (1982):
Es el proceso de relacionar las metas de una organización, determinar
políticas y programas necesarios para alcanzar objetivos específicos en camino
hacia esas metas y estableces los métodos necesarios para asegurar que las
políticas y los programas sean ejecutados, ósea, es un proceso formulado de
planeación a largo plazo que se utiliza para definir y alcanzar las metas
organizacionales. (p. 70)
Se entiende a la campaña publicitaria como una
planificación estratégica que está dirigida a la publicidad, la cual se realiza
mayoritariamente en redes sociales donde se consiguen como resultados leads, likes
en la fan page de la marca y ventas. Para el análisis del impacto de viralización de campañas publicitarias se determinó el lapso
de entre los años 2008 al 2018 como un rango amplio para poder revisar las
campañas que han obtenido altos índices de viralización
entre los consumidores de las marcas y usuarios de redes sociales, las cuales
están en evolución constante por su uso y por ser un medio para poder
promocionar a través de anuncios publicitarios generados en campañas digitales.
En la campaña OREO Daily
Twist lanzada en junio del 2012 en Facebook para conmemorar los 100 años de
Oreo, entre el 25 de junio al 2 de octubre por 100 días se publicaron cada día
una imagen en donde la galleta era personaje princi
En diciembre del 2015 la reconocida marca
Starbucks lanza el concurso en Instagram #RedCupContest en donde los actores principales eran sus
conocidos vasos rojos promocionando sus bebidas y la época de navidad, aquí los
fans tenían que tomarse una foto con su bebida favorita de café utilizando el hashtag #RedCupContest, y así
participar por una tarjeta de regalo de la marca. En su noveno aniversario la
compañía Toms lanzó su campaña de donación a niños
desprovistos de zapatos a partir de cada foto subida en Instagram
entre el 5 y el 21 de mayo del 2015 utilizando el hashtag
#withoutshoes, aprovechando de sus clientes su
aspecto filantrópico con el objetivo de donar 1 millón de zapatos generando
interacción entre las personas que eran seguidores de la marca, con la
colaboración de Unicef y “Save the
Children” para la distribución de sus zapatos
donados.
En la red social Twitter
Esurance promociona la campaña para que las personas
asocien un seguro de automóviles con la marca, recurriendo a la antigua
estrategia de mencionar en sus tweets el hashtag #EsuranceSave30 y poder ganar 1.5 millones de
dólares, la duración fue desde la 1 p.m. el 2 al 4 de febrero del 2014 hasta la
misma hora, los participantes debían ser residentes legales de Estados Unidos. Tweet to Win
30K Miles fue la campaña en abril de 2012 de American Airlines
por sus 30 años lanzando el concurso "Tweet to Win 30K Miles", siendo
parte de la campaña "Deal 30" en el cual 30
socios del programa de lealtad AAdvantage y
promociones en 30 días eran involucrados, se estableció el micrositio
donde se promovía un nuevo acuerdo o promociones diarias para los socios. Para
participar debían registrar en el micrositio su
número de AAdvantage y tuitear
el hashtag # Deal30 además de seguir la cuenta de @AAdvantage y así participar para ganar 30,00 millas AAdvantage. El objetivo de esta campaña fue dirigir el
tráfico al micrositio Deal
30 para atraer nuevos seguidores y aumentar el interés a la cuenta de @AAdvantage en Twitter que se
creó.
En febrero de 2010 “Old Spice” lanzó un spot de 30 segundos
en YouTube protagonizado por el ex jugador de la NFL Isaiah
Mustafa con el monólogo de "todo es
posible" para el hombre que usa Old Spice, el
éxito de ese primer anuncio abrió el camino para decenas de videos donde Mustafa respondía a inquietudes de fans y celebrities que comentaron en Twitter
los anuncios de la marca, logrando dar 186 respuestas en 2 días. La marca Dove en abril de 2013 lanza la campaña en YouTube con el
apoyo de Gil Zamora retratista del FBI, dibujaba a mujeres que se describen
como se ven a partir de las indicaciones que recibía de cada una de ellas,
luego se solicitaba que describiesen a otra mujer que no conocían, pero había
compartido previamente con ella, como resultado se mostraban 2 retratos, el primero
era la descripción de la propia mujer y el segundo como la habían descrito la
otra mujer. Se pudieron observar 2 resultados totalmente distintos mostrándoles
que eran “más bellas de lo que ellas piensan”, con esta acción la marca
demostraba que los estándares de belleza que los medios venden son diferentes,
pero no son los únicos que existen.
Por lo antes expuesto, las redes sociales y las
campañas de las marcas que generaron mayores interacciones y llegaron a viralizar sus contenidos a partir de las estrategias
utilizadas que consiguieron buenos resultados, el objetivo de esta
investigación fue analizar las redes sociales utilizadas, el tipo de campaña
publicitaria con sus anuncios y los resultados alcanzados.
MÉTODO
Se realizó un estudio exploratorio de caso donde
se analizaron las campañas publicitarias de las siguientes redes sociales: Facebook,
Instagram, Twitter y
YouTube dentro de un rango de 10 años. Se analizó la información de dichas
campañas que tuvieron alto grado de viralización que
se detallan en la Tabla 1. En el estudio se escogieron las siguientes marcas
con sus respectivas campañas:
Tabla 1. Nombre de las campañas analizadas.
|
Marca |
Nombre de la campaña |
|
Oreo |
“OREO Daily Twist” |
|
Ikea |
“Ikea Facebook Showroom” |
|
Starbucks |
“Starbucks #redcupcontest” |
|
Toms |
“Toms #WITHOUTSHOES” |
|
Esurance |
“Esurance
#EsuranceSave30” |
|
American Airlines |
“American Airlines Tweet to Win 30K Miles” |
|
Old Spice |
“Old Spice The Man Your Man Could Smell Like” |
|
Dove |
“Dove Real Beauty Sketches” |
Nota. Los datos se recopilaron en el año 2019
Se consideraron los resultados a partir de las
redes sociales utilizadas, los tipos de anuncios creados, el formato escogido,
el nivel de alcance e interacción generada por los usuarios, así como la viralización lograda. Seguidamente, se tabularon en el
programa Excel versión 2020 las campañas publicitarias digitales de ocho marcas
de productos desde el año 2008 al 2018. Se escogieron dos ejemplos de campañas
por cada red social antes mencionada como selección de muestra no
probabilística en base al "juicio del investigador" para concluir con
los resultados de esta investigación.
RESULTADOS
Luego del análisis de las campañas publicitarias
entre los años 2008 y 2018 se describen los siguientes resultados. En la Tabla
2 se describen las ocho campañas analizadas en redes sociales, donde el formato
que se utilizó fueron imágenes y videos, así como hashtags.
Los tipos de anuncios publicitarios que utilizaron las campañas analizadas en
Facebook e Instagram fueron fotos o videos, en
carrusel o en colección y stories; para Twitter se usaron Twitter Promote, Twitter ad campaigns y Promoted trends; y por último en YouTube TrueView
– Video anuncios insertados, TrueView – Anuncios de
descubrimiento y Anuncios bumper.
Tabla 2. Tipos de publicidad utilizada en las campañas analizadas.
|
Nombre de la campaña |
Creador |
Red Social (Soporte) |
Formato |
|
“OREO Daily Twist” |
i360 y DRAFTFCB de Nueva York |
Facebook |
Imágenes |
|
“Ikea Facebook Showroom” |
Forsman&Bodenfors |
En colección |
|
|
“Starbucks #redcupcontest” |
Starbucks |
Instagram |
Imágenes (#hashtag) |
|
“Toms #WITHOUTSHOES” |
TOMS |
||
|
“Esurance
#EsuranceSave30” |
Leo Burnett Chicago |
Twitter |
Twett (#hashtag) |
|
“American Airlines Tweet to Win 30K Miles” |
Equipo de AAdvantage |
||
|
“Old Spice The Man Your Man Could Smell Like” |
Wieden+Kennedy |
YouTube |
Video |
|
“Dove Real Beauty Sketches” |
Oglivy Brasil |
Nota. Los datos se recopilaron en el año 2019
Los resultados
alcanzados de las 8 campañas en cada red social se muestran en la tabla 3,
siendo Facebook la red social que más volumen de interacción y alto porcentaje
de compartir contenidos. En Instagram se subió una
foto cada 14 segundos y 3,5 millones de interacciones. Twitter
superó los 2 millones de tweet y generó un aumento de
70%, YouTube alcanzó más de 5 millones de seguidores y 50 millones de
impresiones.
Tabla 3. Datos del análisis de las campañas de estudio.
|
|
Nombre de la
campaña |
Resultados |
|
|
“OREO Daily Twist” |
110% el volumen de
interacción 280% de compartir
de Facebook Premio Cyber Grand Prix Cannes Lions
International Festival of Creativity 2013 |
|
Facebook Showroom” |
1,724 "me gusta" y 1,176 amigos
de Facebook 658,425 visitas en el video de Facebook Showroom de YouTube Premio Titanium Lion Cannes Lions 2010 |
|
|
|
“Starbucks #redcupcontest” |
Foto cada 14
segundos 40,000 entradas en
la cuenta de la marca 51% del tráfico en
la red social |
|
|
358,599 fotografías con el hashtag Interacción en el mundo de 3,5 millones 17 millones de impresiones del hashtag |
|
|
|
“Esurance #EsuranceSave30” |
2 millones de tweet en las primeras horas 2.6 billones de
impresiones de tweets del hashtag 261.000 nuevos
seguidores |
|
|
18,000 clics en el enlace bit.ly del micrositio Aumento del 70% en los seguidores 27,000 entradas al micrositio |
|
|
|
“Old Spice The Man Your Man
Could Smell Like” |
5.9 millones de
seguidores en YouTube 20 millones de
visualizaciones Gran Premio de
Cannes Lions Film en 2010 |
|
Real Beauty
Sketches” |
50 millones de impresiones 114 millones de reproducciones Premio Titanium
Gran Prix de Cannes Lions |
Nota. Los datos se recopilaron en el año 2019
La tabla 4 detalla el impacto de cada una de las
campañas analizadas, superaron la planificación inicial de las interacciones de
los usuarios sumando nuevos seguidores; compartiendo los contenidos entre las
redes sociales que la misma marca y usuario mantienen.
Tabla 4. Resumen de los datos de las campañas de estudio, 2019
|
|
Red Social |
Impacto |
|
|
Facebook |
Obtuvo una gran
notoriedad positiva de marca del 2012 |
|
|
|
|
|
|
Instagram |
Generó un gran
tráfico en la red social |
|
“Toms #WITHOUTSHOES” |
Se consiguió la participación de personas
en más de 30 países |
|
|
“Esurance #EsuranceSave30” |
Twitter |
Aumentó por 12 el
pico de visitas había tenido la empresa. |
|
“American Airlines Tweet to Win 30K Miles” |
Obtuvo más de 27,000 entradas el micrositio Deal 30 |
|
|
“Old Spice The Man Your Man Could Smell Like” |
YouTube |
Es el video más
visto de todos los tiempos en un branded channel en YouTube |
|
“Dove Real Beauty
Sketches” |
Es el tercer anuncio más compartido de
todos los tiempos |
Nota. Los datos se recopilaron en el año 2019
Como antes se
ha mencionado, la red Facebook es donde los contenidos de una campaña se
comparten en un gran número generando mayores interacciones por parte de los
seguidores de la marca convirtiéndola en una herramienta adecuada para la
publicidad. En cambio, la plataforma Twitter permite
convertir los contenidos en tendencias con el uso de hashtag
con lo que las marcas atraen tráficos a sus sitios web. Instagram
es la red social indicada para publicar imágenes y stories
donde los usuarios suben sus propias creaciones relacionadas con las marcas en
las campañas publicitarias haciéndolas virales. YouTube en los canales que
tiene como plataforma, genera un número de visitas al compartir en sus redes
sociales los links de los videos obteniendo mayor alcance de visibilidad de
parte de los usuarios que se encargan de viralizar en
sus propias redes sociales.
La campaña que
consiguió mayor interacción en Facebook fue la campaña “OREO Daily Twist” que obtuvo una gran notoriedad positiva de
marca del 2012, y la que ganó gran atención de los medios fue la campaña “Ikea Facebook Showroom”. En Instagram “Starbucks #redcupcontest”
genero un gran tráfico en la red social y “Toms
#WITHOUTSHOES” consiguió la participación de usuarios en más de 30 países. En Twitter “Esurance
#EsuranceSave30” aumentó por 12 el pico de visitas que había tenido la empresa
hasta el lanzamiento de la campaña y “American Airlines
Tweet to Win 30K Miles” obtuvo más de 27,000 entradas el micrositio Deal 30 creada
especialmente paraesta promoción. Por último, en
YouTube “Old Spice The Man Your Man
Could Smell Like” fue el video más visto de todos los tiempos en un branded channel de esta red
social y “Dove Real Beauty
Sketches” fue el tercer anuncio más compartido de todos los tiempos hasta ese
momento.
Discusión
Las redes
sociales son herramientas o medios para que las marcas se den a conocer a su
público objetivo. Precisamente por esto, la publicidad en redes sociales es por
medio de un anuncio publicado, a través de canales publicitarios que las marcas
utilizan para tener más alcance y visibilidad; además los bajos costes en
publicidad ayudan a obtener una mayor penetración de la marca en su target. En
este sentido, siempre se debe tener presente que los medios sociales no son
sólo un canal de venta,
molestar a los navegantes con ofertas,
promociones y publicidades puede resultar contraproducente y hacer que los
usuarios huyan de nuestros perfiles en redes sociales Moschini
(2012).
Al respecto, el
análisis de campañas publicitarias y su viralización
de contenido en las redes sociales puede ser tomado como una forma pedagógica
de discusión sobre el tema de manejo de contenido con estudiantes de carreras
afines a la comunicación y la publicidad. Por lo que las 8 campañas escogidas
para este análisis han demostrado que el mensaje y el formato utilizado ha
permitido la viralización desde la red escogida para
lanzar la campaña utilizando otras redes sociales para compartir dichos
contenidos y así lograr mayor alcance entre los usuarios y generadores de
contenidos.
Por su parte, Boyd y Ellison (2007) al definir
una red social describen que es una herramienta de construcción de un perfil
público o semipúblico con el fin de compartir una conexión y las relaciones
entre los elementos que existen en el sistema. Este aspecto es importante ya
que se debería recurrir a las redes sociales como medio en el marketing digital,
que permite ejecutar estrategias creativas creadas específicamente para
campañas. Entonces, las redes sociales son herramientas adecuadas para captar
la atención dirigida hacia el grupo objetivo; por eso, los departamentos de
creativos y de medios pertenezcan la marca misma o de agencias de publicidad
tienen la tarea de escoger cuales son los formatos adecuados y los canales
propicios para que el contenido generado se convierta en viral a partir de las
interacciones de los usuarios en las redes digitales.
Burbano-Pérez
et al. (2018) resaltan que la clave del marketing relacional se centra en
formar y mantener la “relación entre el cliente y la empresa” mediante la
personalización de la atención al cliente, confianza y satisfacción a largo
plazo. Los contenidos son las claves para conseguir que sean virales las
campañas publicitarias y que éstas se vinculen con las emociones y el sentir de
los seguidores. Esta estrategia permite que las interacciones a partir del uso
de redes sociales donde se han superados los valores registrados anteriormente
de los resultados de impacto de las campañas (Chu,
2011).
Asimismo, una
comunicación integral se inicia en como base teórica clara en las empresas
donde todo lo que ellas realicen va a comunicar algo a sus diferentes públicos
(stakeholders) para construir, comunicar y ejecutar
una estrategia de producto integral para crecimiento, innovación y escalado del
producto o servicio (Fernández, 2008). Es así como la experiencia de usuario,
como lo detalla Campaña (2021) se convierte en una interacción del usuario
resultado de esta relación fidelizada a través de sus sensaciones, emociones,
experiencia y opinión sobre el producto o servicio por cualquier medio
tecnológico. Las marcas deberían construir relaciones con su público objetivo
que las marcas determinan convirtiéndolos en embajadores de esta los cuales
comparten, generan y difunden contenidos a partir de las campañas publicitarias
ampliando el alcance del mensaje a más consumidores.
Las marcas han
escogido la red social que les conviene según el grupo objetivo a la que van
dirigidas lo que permite que las campañas consigan la viralización
consiguiendo que las estrategias publicitarias planteadas superen los objetivos
iniciales (Palazón y Sicilia, 2008). El análisis de las métricas de las marcas
permite tener un panorama detallado de interacción de los usuarios con una
campaña específica, además se puede tener el control del número de seguidores
en redes sociales. Por último, con los datos expuestos en esta investigación se
espera que se convierta en un aporte dentro del mundo de la publicidad y el
marketing, el cual permita a las marcas realizar campañas emotivas conectando
con los usuarios y que se puedan convertir en virales.
CONCLUSIONES
Se puede
concluir que las campañas publicitarias definieron una ruta a seguir según el
grupo objetivo al que va dirigida, y son los consumidores y usuarios de las
redes sociales de las marcas la que comparten entre otras redes sociales de la
inicial que fue lanzada, alcanzando mayor alcance y viralización
entre internautas. En particular, Facebook es donde se comparten principalmente
los contenidos desde el lanzamiento de la campaña y generan mayores
interacciones por parte de los usuarios convirtiéndola en la herramienta
adecuada por las marcas. La plataforma que convierte en tendencias los
contenidos es Twitter con el uso de hashtag y aumento de tráfico hacia sus sitios web a partir
de concursos.
Así pues, como
red social de imágenes Instagram con sus stories permite a los fans de las marcas que sean ellos los
que suban sus propios contenidos como parte de la campaña publicitaria con una
participación activa volviéndose viral. YouTube en los canales de las marcas al
subir los videos de sus publicidades son un medio adecuado para viralizar el contenido al ser visualizado por los
consumidores de las marcas y usuarios de la red al compartir el link del video
en sus propias redes sociales.
Para finalizar,
en las campañas que han sido analizadas se observa que existe una interacción
entre los usuarios y las marcas, y no solo un consumo de contenidos en esta era
digital; también se mostró que no solo se utiliza a la red social en donde se
publica la campaña, sino que además se utilizan a otras redes para alcanzar
mayor impacto entre los usuarios para que interactúen a partir de los
contenidos que las marcas conciben. Para culminar las marcas o empresas con sus
departamentos creativos y de medios o a partir de agencias publicitarias
contratadas para lanzar sus campañas publican en la red social escogida y
permiten que sus contenidos se vuelvan virales a su público consumidor.
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